El marketing, según el galardonado economista Philip Kotler, podría definirse a grandes rasgos como «el conjunto de prácticas y principios que tienen como objetivo principal aumentar el comercio, especialmente la demanda» o, dicho en otras palabras, las técnicas dirigidas a la comercialización de un producto. Aunque el marketing es algo que suele estar más asociado al mundo empresarial y a las grandes campañas publicitarias, no se limita en absoluto a ese ámbito. El marketing puede verse en cada currículum y entrevista de trabajo, en cada creador de contenidos buscando su audiencia y hasta en los anuncios particulares expuestos en esa pequeña tienda de barrio, como también puede apreciarse en el mercadeo de las ideas políticas y religiosas.

A priori el uso de las técnicas de marketing no es en absoluto algo malo, pues a fin de cuentas lo que intenta es hacer llegar una información a aquellas personas que podrían estar interesadas en ella, ya sean clases de piano, un frigorífico en oferta o una determinada visión de la vida. El objetivo del marketing es crear ese canal de comunicación entre ambas partes que hasta entonces no existía y, en ese contexto, podría considerarse algo bueno. El problema no radica tanto en su uso como en su abuso, algo que hemos visto tan a menudo a lo largo de los años que casi podría decirse que si hay un producto estrella en el mundo del marketing es la mentira. Esto es así hasta el punto que nos hemos acostumbrado a ella; cuando vemos un anuncio del producto definitivo contra el envejecimiento, el tráiler de la nueva superproducción audiovisual, las promesas electorales o las fotos de los platos en los restaurantes, lo hacemos dando por hecho que la realidad distará de lo que nos están contando, en mayor o menos medida, pero en el fondo sabemos y aceptamos que nos están contando una mentira.

Hay casos en los que el engaño es tan grande que ya no es que la realidad diste bastante de los que se promociona, sino que es una cosa completamente diferente. Aquí entra la figura legal de la publicidad engañosa, recogida en la Ley 34/1988 del 11 de Noviembre, que la define que como aquella publicidad diseñada para inducir a error o que «silencie datos fundamentales». Posiblemente este tipo de leyes hayan desincentivado a muchas empresas a realizar este tipo de actividades, más que por las posibles sanciones económicas, por el riesgo a que quede atestiguado en un juicio, negro sobre blanco, que han mentido a los consumidores con la consiguiente pérdida de reputación y clientela, y es que a nadie le gusta que le tomen el pelo. Sin embargo, estas leyes también han conseguido que estas técnicas hayan evolucionado haciéndose más sibilinas y ambiguas, escondiéndose entre los recovecos del azar y mezclándose con el curso de los acontecimientos de forma que resulte prácticamente imposible identificarlas como lo que son. Al final la realidad y la ficción se funden en una especie de test de Rorschach cuántico en el que todas las versiones son ciertas y falsas al mismo tiempo.

¿Genialidad o falta de miras?

En 1985, la casi centenaria Coca-Cola veía cómo su hegemonía en la comercialización de refrescos de cola estaba siendo seriamente amenazada por Pepsi. Aunque Coca-Cola aún mantenía la ventaja gracias a las cadenas de restaurante y máquinas expendedoras, ya no era la bebida de cola más vendida en las grandes superficies. Fue entonces cuando Coca-Cola, la bebida que se había estado promocionando hasta entonces como the real thing, decidió que era momento de abandonar las tradiciones y darle un cambio significativo a su producto y, respaldada por toda la ejecutiva, se lanzó New Coke al tiempo que se dejó de producir la clásica. Esta decisión provocó una reacción negativa a gran escala entre los consumidores tal que la compañía se vio obligada a rectificar y en menos de tres meses desde el lanzamiento de New Coke anunciaron la vuelta Coca-Cola clásica. Esta rectificación no solo consiguió aplacar la ira de los consumidores, sino que además consiguió que se dispararan las ventas de Coca-Cola, adelantándose nuevamente a Pepsi y así se ha mantenido desde entonces. Lo que en un principio parecía una maniobra lamentable de gestión empresarial acabó siendo un éxito rotundo que salvó a la compañía de sus competidores.

Estos estupendos resultados dieron pie a la teoría de que todo estaba orquestado desde un principio, a lo que el entonces presidente de la compañía, Donald Keough, respondió «no somos tan tontos y no somos tan listos». También se dijo que la Coca-Cola original que se comercializó tras esos casi tres meses no sabía igual, que todo se había hecho para cambiar el azúcar de caña por el más barato jarabe de maíz de alta fructosa (HFCS por sus siglas en inglés), pero la realidad es que ese cambio ya se había venido haciendo y en 1985 la mayoría de embotelladoras ya utilizaban únicamente HFCS por lo que la Coca-Cola original como tal era ya cosa del pasado.

Al final de esta historia no se puede afirmar ni negar categóricamente que todo ello fuese fruto de la casualidad, una enrevesada maniobra de marketing kamikaze o quizá fue una mezcla de ambas y en Coca-Cola supieron ver una gran oportunidad en una desastrosa decisión ejecutiva; lo único que puede afirmar con rotundidad es que les salió bien.

Crisis del PSOE de 2016

Supongo que a estas alturas del artículo el lector ya se olerá por dónde van los tiros y a cuento de qué aparece el Partido Socialista en el título. Los paralelismos son evidentes y creo que no hace falta exponerlos, pero para aquellos que no sepan la historia, a grandes rasgos sería ésta:

En 2016, el centenario Partido Socialista veía cómo su hegemonía en la izquierda estaba siendo seriamente amenazada por Podemos. Aunque el PSOE aún mantenía la ventaja gracias al conjunto del territorio, ya no era la opción de izquierda preferida en algunas de las principales capitales españolas. Fue entonces cuando el PSOE, el partido que se había estado promocionando hasta entonces como la izquierda, decidió que era momento de abandonar las tradiciones y darle un cambio significativo a su ideario y, respaldada por la ejecutiva, se promocionó la figura de Susana Díaz al tiempo que se deponía a Pedro Sánchez. Esta decisión provocó una reacción negativa a gran escala entre la militancia tal que siete meses después anunciaron la victoria de las primarias de Pedro Sánchez. Esta rectificación no solo consiguió aplacar la ira de la militancia, sino que además consiguió que el PSOE recuperara electorado, adelantándose nuevamente a las otras formaciones de izquierdas y así se ha mantenido desde entonces. Lo que en un principio parecía una maniobra política desastrosa acabó siendo un éxito rotundo, salvando al partido de sus competidores.

Al igual que el caso de Coca-Cola, al final no se puede afirmar ni negar la posibilidad de que todo fuera el mero curso de los acontecimientos o una estrategia política kamikaze que baila en la fina línea que separa la genialidad de la idiotez. Cierto es que los tiempos desesperados requieren medidas desesperadas y al final, sea como fuere que sucedió todo, se puede afirmar que salió bien.