Recientemente la artista visual y activista española Yolanda Domínguez publicó en sus redes sociales un vídeo de su autoría en el cual recopila algunos de los editoriales de moda (historia principal contada a través de fotografías) publicadas durante el 2016 en las revistas de moda de mayor alcance y reconocimiento a nivel mundial, entre estas: Porter Magazine, Allure Magazine, Marie Claire, Elle, Vogue, Ulla Johnson, Interview Magazine, Harper's Bazaar, L'express Styles, Red Magazine, Grazia, entre otras; acompañado de la pregunta ¿qué opinas de la imagen que transmiten de la mujer?

En estas fotografías, como bien afirma la artista, hay un elemento común y recurrente, y es que las mujeres aparecen representadas en actitudes y poses patéticas, infelices y atormentadas que evocan a la depresión, la debilidad, la muerte, la locura, el cansancio, la fragilidad, el agotamiento, la languidez y el desfallecimiento. En estas imágenes las mujeres parecen estar enfermas, atontadas, decaídas, sufridas, derrotadas, abatidas, desmayadas, drogadas, e incluso padeciendo de algún tipo de trastorno o perturbación mental.

Pero esta imagen sesgada de la mujer construida y reproducida masivamente por las revistas de moda no es una novedad; por el contrario, ha sido la imagen de la mujer por excelencia utilizada para la comercialización de productos y servicios en el contexto de la dinámica consumista del engranaje capitalista de la sociedad contemporánea, consumo en la cual a la mujer se le ha fetichizado, es decir, convertido en mercancía.

Sobre ello ya reflexionaba el sociólogo Erving Goffman en el año 1976 en su ensayo La ritualización de la feminidad, en el cual afirmaba que los medios –principalmente- a través de la acción publicitaria reproducen roles de género; es decir, la distribución de actividades, conductas y valoraciones arbitrariamente atribuidas a hombres y mujeres con independencia de sus voluntades e intereses individuales. Es a partir de ello que Goffman se permite la construcción diversas categorías arquetípicas en las que visibiliza la representación las mujeres en las imágenes publicitarias; en donde se exacerba la sutileza, la timidez, la vergüenza y la sumisión como conductas tradicionalmente atribuidas a las mujeres y consideradas innatas de la feminidad, entre ellas:

  1. La mujer oculta, se puede observar en una situación social desde lejos, oculta detrás de un objeto o de una persona.

  2. La mujer lejana, parece a menudo despegada de lo que la rodea (tener la cabeza en otro sitio). Las manos son muy adecuadas para fijar en ellas una mirada que se ha desviado, en esta postura además de indicar cierto recogimiento, puede verse también una actitud de sumisión.

  3. La mujer sumisa, en situación social quien se tienda en la cama o en el suelo estará más bajo que las personas sentadas o de pie. El suelo es además una de las partes menos limpias, menos puras y nobles de una pieza, el sitio que se reserva al perro, las cestas de ropa sucia, los zapatos de calle, etc. Por otra parte, es la postura que menos permite defenderse, que más dependientes nos hacen de la benevolencia del medio. (Y evidentemente, el estar tendido en el suelo, el sofá o la cama parece ser un modo convencional de mostrar disposición sexual). Lo importante para nosotros es que los anuncios nos muestran más a menudo mujeres que hombres acostados. Se deriva de ello, una actitud que podemos interpretar como la aceptación de una subordinación, como una expresión insinuante, sumisa y conciliadora.

  4. Juegos de manos, las mujeres se nos muestran en posturas que las alejan mentalmente de la situación social circundante, dejándolas desorientadas y desconcertadas, a la merced y benevolencia eventuales de otros participantes.

  5. La mujer niña, aquella que aparece al igual que los niños en estado de subordinación sujetos a favor de los adultos y cuyo comportamiento evoca su deseo de atraerse un trato semejante.

  6. La mujer-juguete, las mujeres aparecen como presas asaltadas por un predador y colaboran haciendo como querer escaparse, lanzando gritos de falsa alarma, temor o apaciguamiento.

  7. La mujer juguetona, de actitudes pueriles, capaz de hacer del propio cuerpo un medio de gesticulación divertida, una especie de marioneta circense.

  8. Dicha de mujer, aquellas que manifiestan placer, encanto, gozo o alegría, maneras todas de quedar transportados de dicha.

No obstante, cuales sean estas pretendidas representaciones de la naturaleza de las mujeres que evocan las concepciones sobre ellas mantenidas a lo largo del proceso histórico social -ahora masificadas a través de la publicidad-; no son más que representaciones artificiales y estereotípicas, pues las nociones de feminidad que manejamos han sido y continúan siendo construidas y moldeadas socialmente.