Desde que en 1997 apareció la primera red social, SixDegrees (Seis Grados), la oferta de este tipo de plataformas no ha dejado de crecer, especialmente en el último lustro. Facebook, Google + y Twitter son los líderes indiscutibles, pero no hay que quitar el ojo a Instagram y Snapchat, dos redes sociales que suben a un ritmo vertiginoso. Todas ellas son poderosas herramientas que facilitan el intercambio de ideas y la difusión de mensajes en tiempo real a una gigantesca audiencia y sin coste alguno, características que han servido para enganchar a políticos de todas las edades e ideologías. El PSOE fue el primer partido español en abrirse una cuenta en Facebook y Twitter, pero a partir de las elecciones de 2011 todas las formaciones se subieron al carro. Lo que al principio era territorio de batallas residuales, se acabó convirtiendo en el gran campo de guerra. No en vano, un estudio de la consultora E.Life, especializada en el análisis de las marcas en Internet, demostró que en el último año el uso de las redes por los partidos había aumentado un 1000%. Buena muestra de ello es que en las últimas elecciones autonómicas de España, el PP reconoció que la mayor parte del gasto en campaña electoral se había destinado a “la radio y las redes sociales”.

Sin embargo, diversos expertos creen que los políticos aún no han sabido exprimirles todo su jugo. “La mayoría de ellos las usan como herramientas de promoción de sus candidaturas y las potencian en las precampañas. No las miran como un canal de escucha y comunicación constante con los ciudadanos. “Creen que las redes sociales son un canal más de publicidad”, nos explica Juan Merodio, asesor político en Latinoamérica. “Los contenidos se preparan y se dirigen para las bases. Y el problema es que como toda la información está sesgada por cada color político, cada una de las cuentas sociales se usa como pulso de lo que dicho partido ha dicho”, añade el consultor de Social Media Antonio V. Chanal.

Para comprobar si Merodio y Chanal están en lo cierto, no hay más que echar un vistazo a las cuentas sociales del presidente español, Mariano Rajoy: apenas interactúa con sus seguidores y solo transmite mensajes de carácter institucional, aburridos y carentes de humor y originalidad. Sin embargo, la nueva hornada de políticos -más jóvenes y apegados a las nuevas tecnologías- parece que poco a poco va espabilando. El líder de Podemos, Pablo Iglesias, se ha consolidado en poco tiempo como el político español con más tirón en las redes (1,25M de seguidores en Twitter y 350.000 en Facebook) gracias al tono coloquial y sarcástico de sus mensajes. Otro buen community manager es el presidente de Ciudadanos, Albert Rivera, quien tuvo su momento de gloria cuando, en respuesta a un dirigente del PP que se refirió despectivamente a él como “naranjito”, se hizo una foto con la mascota del Mundial 82 y la tuiteó con el hastag #YoSoyNaranjito, que en pocas horas se convirtió en trending topic español.

La gran pregunta es, ¿realmente se puede cambiar la intención de voto con un mensaje de 140 caracteres en Twitter, una foto en Instagram o una reflexión en Facebook? Un estudio de la consultora británica Ipsos Mori llegó a la conclusión de que las redes sociales todavía son menos influyentes para los votantes que los debates televisados, los periódicos, las encuestas o el buzoneo de propaganda política. Pero todo indica que este statu quo cambiará. La Universidad Carlos III realizó una investigación para estudiar al detalle la influencia de Twitter en el voto. Durante el periodo de las elecciones andaluzas, los autores del estudio observaron que hay una gran relación entre el volumen de conversación en la plataforma y el resultado electoral final. Por ejemplo, el PSOE, tuvo un volumen de conversación en Twitter del 39,76%, y consiguió un resultado electoral final del 35,45%. Según el mismo estudio, esto tiene cuatro explicaciones: todos los segmentos sociodemográficos están representados en Twitter y participan en la conversación política; todas las ideologías tienen espacio en Twitter; la presencia aumenta el número de seguidores; y, por último, existe un auténtico debate en Twitter. Por otro lado, en la investigación también se reveló que hay una correlación muy alta (95%) entre la indecisión de voto y el volumen de cuentas de Twitter que siguen a los partidos entre los que están decidiendo el voto. Es decir, los usuarios de Twitter indecisos suelen ser aquellos que optan por seguir a dos o más partidos, mientras que los que lo tienen claro solo siguen a un partido o candidato.

Ahora vayamos a los datos duros. Según un estudio publicado por Online Business School, en España hay 23 millones de personas que se conectan a internet. De ellos, un 74% utilizó activamente las redes sociales mensualmente en 2014. Facebook sigue siendo el rey, ya que un 88% de los internautas tiene una cuenta. Le siguen, a mucha distancia, Google+ (59%) y Twitter (54%). Por otra parte, Tumblr (25%) y Pinterest (19%) son las que más crecen. Una tarta demasiado suculenta como para desaprovecharla, ¿no creéis? Por cierto, según otra investigación, de Interactive Advertising Bureau (IAB), el número de usuarios en Facebook creció en el último año dos puntos, por lo que su muerte está aún lejos de lo que varios gurús de la tecnología vaticinaban.

Armas de doble filo

Todos los expertos consultados en este reportaje coinciden en señalar que la clave para triunfar en las redes es alejarse del lenguaje técnico, mostrarse cercano y ser original. El candidato a la presidencia argentina Mauricio Macri se apuntó un tanto al abrir una cuenta a nombre de su perro (@ElPerritodelPRO), donde publica noticias aparentemente divertidas, pero con un trasfondo político siempre favorable a sus ideas. Con 7.000 followers, tiene más tirón que muchos políticos argentinos. Otro genio del marketing político en las redes es Barack Obama. Por ejemplo, nada más conocer que había ganado sus segundas elecciones presidenciales, tuiteó en su cuenta “Cuatro años más”, acompañado de una foto en la que se le ve abrazando a su mujer. En poco tiempo, este sencillo mensaje se convirtió en el tuit más viral de la historia.

Pero no todo lo que se cuece en las redes tiene efectos positivos. Hay mensajes que pueden arruinar carreras políticas. En España tenemos un largo historial de tuits y posts en Facebook que generaron un aluvión de críticas: “La mayor parte de las denuncias por violencia de género son falsas. Y los fiscales no las persiguen”, tuiteó el entonces diputado de UPyD Toni Cantó. "Los de izquierdas son unos carcas, todo el día con la fosa de no sé quién", aseguró el vicesecretario de Comunicación Pablo Casado en un tuit. “Puta barata podemita” escribió en su Facebook el alcalde de Villares del Saz en referencia a la portavoz socialista de Castilla La Mancha. Pero los comentarios que causaron mayor polémica mediática fueron los del concejal de Ahora Madrid Guillermo Zapata, cuyos tuits de humor negro antisemita, escritos cuatro años antes de acceder al cargo político, le obligaron a renunciar a su puesto de Responsable de Cultura del Ayuntamiento de la capital.

“No olvidemos que por mucho que se hable del Derecho al Olvido, todavía es muy difícil borrar nuestro rastro en Internet. Aunque parezca muy sencillo eliminar unos cuantos tuits, hay cientos de herramientas de monitorización a las que los tweets eliminados no se les escapan, quedando muchos de ellos almacenados en su API aunque hubieran sido previamente eliminados de nuestro perfil” asegura Laura Cuesta, cofundadora de la consultora de marketing político Talk2us.

Las telarañas del poder

“Tengo voz, tengo manos, tengo boca, tengo oídos y tengo pies para caminar, no necesito a los medios, solo necesito que despierten”. Con ese mensaje, el candidato a la gubernatura del Estado de Nueva León conocido como 'El Bronco’, arrancó la campaña electoral que ganó con holgura a pesar del boicot mediático de los medios tradicionales. Gran parte de este éxito se lo debe a sus seguidores virtuales, apodados “soldados”, con quienes se puso en contacto para implicarles en la campaña y hacerles partícipes de la misma. “Su tarea principal consistía en viralizar sus mensajes” confesó su coordinador de campaña, Miguel Dávila, a la web Animal Político.

En España, son conocidos los legionarios podemitas. Según un reportaje publicado en el periódico El País, el equipo de redes de Podemos cuenta con 20 voluntarios: desde profesores de universidad a activistas vecinales. Se reúnen una vez a la semana en la sede del partido para discutir estrategias e ideas. Una de esas campañas, ideada por un miembro de un círculo, consistía en animar a los simpatizantes a grabarse un video corto explicando por qué apoyaban a Podemos y subirlo a Twitter con el hashtag “YoSoyPodemos”. Arrasó.

Sin embargo, cada vez hay más sospechas de que los partidos tejen largas telarañas de perfiles falsos, es decir, cuentas que simulan pertenecer a personas reales que emiten opiniones en Twitter, cuando en realidad están controladas por un administrador al servicio de un partido o candidato. Según el blog Twitter Bots, la red de perfiles falsos más grande es una de Castilla La Mancha, compuesta por 54 cuentas, cuya actividad consiste en combinar mensajes que ensalcen a los dirigentes del PP con otros que denosten a sus adversarios del PSOE y Podemos. La segunda más grande, la del MEVA (Movimiento Español Venezolano AntiPodemos), formada por 20 cuentas falsas, cuyos tuits contienen mensajes contrarios a Podemos y al presidente venezolano Nicolás Maduro y propaganda favorable al partido Ciudadanos. Por su parte, Ciudadanos se ha quejado de que las redes de seguidores de Podemos fueron los que pusieron en marcha la campaña de desprestigio #DesmontandoACiudadanos, que viralizó un vídeo en el que se señalaban las contradicciones y puntos oscuros del partido de Albert Rivera.

Por otro lado, algunos políticos se han apuntado a la moda de comprar seguidores para hinchar su cuenta y así dar la falsa impresión de que gozan de un gran respaldo. Práctica habitual para la presidenta del PP madrileño, Esperanza Aguirre, quien, según la plataforma de marketing SocialBro, a comienzos de agosto tenía un 32% de seguidores sin el avatar personalizado (161.079 “huevos”), algo característico de las cuentas falsas. “¿De qué me sirven 20.000 followers, la mayoría de las veces de otros países, sin seguidores, ni contenido ni actividad alguna en dicho canal? De nada, absolutamente nada. Salvo para engordar nuestro ego o aumentar KPIs y cumplir objetivos”, dice Laura Cuesta. “Me parece una práctica deleznable. Por el mismo precio los pueden conseguir de verdad, si trabajan un poco y son sinceros. Como digo siempre, la calidad es más importante que la cantidad”, sentencia Antonio V Chanal.

Hazte con todas

Dicho todo esto, ¿cuál es la plataforma más útil para influir en la decisión de voto? ”Yo usaría una combinación entre Twitter y Facebook. La primera por su inmediatez, viralidad y por la exigencia de no poder dar pie a las medias tintas. La segunda por su mayor predominancia visual y su enorme comunidad”, valora Chanal. En la misma línea se posiciona Laura Cuesta: “Yo me decanto sin duda alguna por Twitter. Es una canal potentísimo de comunicación a tiempo real y si a eso le sumamos herramientas como la exitosa Periscope, el mix es excelente. No obstante, los 1.490 millones de usuarios del monstruo Facebook y sus continuas actualizaciones y mejoras (ya permite usar Mentions y emitir en directo a los perfiles verificados), hacen que nunca podamos dejarla a un lado”.

Ahora bien, los políticos que busquen abarcar un electorado amplio no deberían dejar escapar otras alternativas: Linkedin funciona como escaparate para lucir el currículum e Instagram como ventana para mostrar la faceta más íntima del candidato. En EEUU, la mejor representante de esta última plataforma es Hillary Clinton, quien no duda en mostrar su armario o posar con toda clase de celebrities. En España, uno de los que mejor uso le da es el líder socialista, Pedro Sánchez, quien se suele inmortalizar en actitudes relajadas, ya sea corriendo o viendo un partido de baloncesto.

Tampoco hay que perder de vista a SnapChap, una app cuyo valor reside en que solo se pueden ver imágenes y mensajes por algunos segundos. Muy utilizada por los jóvenes y con una audiencia que ya alcanza los 100 millones de usuarios, casi todos los políticos estadounidenses la utilizan para difundir vídeos cortos e imágenes divertidas y, en ocasiones, infantiles.

Por último, un aviso a todos los políticos. Tal y como dijo el escritor Friedrich Durrenmatt ,"El mundo no ha cambiado por la política sino por la técnica" . Que tomen nota.