El fracaso publicitario de la manzanita

En un mundo donde las ideas cotizan en bolsa, encontrar algo nuevo para decir, para mostrar o para llamar la atención es cada vez más difícil, y cuando sos una de las marcas más importantes del mundo no podés dar lugar a la decepción de una campaña porque, en parte, de eso va a depender el éxito (o no éxito) de este nuevo producto.

Hace unas pocas semanas, Apple publicó su nueva campaña publicitaria para presentarle al mundo su último producto: El nuevo Apple Pro. La forma de hacerlo fue con un audiovisual publicitario que muy orgullosos lanzaron al mundo esperando aplausos, pero terminaron recibiendo tomates. Me parece muy interesante reflexionar sobre por qué fracasó esta campaña. Para quienes no la hayan visto, les comparto el audiovisual acá¹ y sino, les cuento un poco sobre qué va: El spot se llama Crush! (aplastar en inglés) y justamente lo que muestra es cómo son aplastados distintos elementos relacionados a la creatividad y el arte. Un piano, una guitarra y una trompeta son completamente destrozados, vemos cómo son aplastadas unas latas de pinturas con colores brillantes. También unos libros son destruidos y unas máquinas de juegos vintage. Todos los objetos son aplastados hasta desaparecer mostrando en su lugar que, en vez de todo ese montón de cosas, ahora solo está el nuevo Apple Pro. El comercial termina con la frase “El Ipod más poderoso es también el más finito”.

Lo que nos dice este comercial es que ya no necesitas tocar el piano, tener cámaras profesionales o comprar un libro físico, porque Apple te permite tener todo eso en un lugar que además es de tamaño chico, muy fino y entra en la palma de tu mano. El mensaje es clarísimo, la tecnología reemplaza todo. Pero sacando este mensaje tan peligroso, se suma otro elemento: esta publicidad, exactamente la misma idea de elementos creativos siendo aplastados, ya fue hecha por otra marca hace años; pero a diferencia de lo que podemos pensar de “¿por qué Apple se copiaría de un fracaso?”, sucede que el comercial que hizo LG² fue un éxito en ese momento.

Pero el fracaso de Apple no tiene nada que ver con el plagio a una campaña que ya estaba olvidada, lo único distinto entre el momento en que salió la original y ahora, son los contextos. En ese entonces la sociedad de consumo estaba enloquecida con todo lo que las tecnologías tenían para ofrecernos. Era una novedad tener un teléfono en el bolsillo y que encima ofrezca tantas opciones. No había nada negativo para pensar de ese producto ni del mensaje aplastador de objetos creativos. Pero ahora sí. Apple lanzó esta campaña en un momento donde ya contamos con Inteligencia Artificial al alcance de todas las personas del mundo, donde ya se acomodó a nuestros usos y costumbres, y donde ya aparecieron los miedos de que la tecnología nos gané a los humanos. Corren las dudas de si la IA va a reemplazar al pensamiento humano o si va a superar a la capacidad de pensar creativamente, y esto es justamente lo que hace que la comunidad creativa rechace totalmente este spot, donde nos muestran que ya no necesitas ser creativo, la tecnología lo es por vos.

Vale decir que no todo el mundo vio mal al comercial, sino que fue más un sector de personas. Pienso que ese sector está asociado a todos los que estamos más conectados con la creatividad y el arte. A mí particularmente me duele ver instrumentos que me gustan tanto siendo destrozados, y me parece impensado reemplazar mi piano para tocar música desde un celular. Pero es comprensible que, si preferís leer libros a través de las pantallas, probablemente seas del público que entiende y recibe de forma más positiva esta publicidad.

Ahora bien, dejando para otro momento la discusión de si realmente la Inteligencia Artificial puede reemplazarnos ahora en el presente o futuramente, las marcas siempre están al tanto de las tendencias para subirse y estar al día. Eso es lo más llamativo de este fracaso, cómo se le pasó esto a una de las marcas de más renombre que, encima, siempre habla de creatividad y cuyo slogan es “Think different” (Piensa diferente), en un momento donde estamos volviendo a elegir las cámaras en vez de sacar fotos con nuestros celulares, incluso volvieron a usarse las cámaras de rollo y las digitales porque lo vintage es tendencia.

Las personas seguimos prefiriendo comprar un piano que tocar teclas desde una aplicación en el celular, y muchos elegimos el ritual de leer con un libro físico en las manos. El arte visual y las pinturas siguen siendo usadas, creo yo, cada vez más. Porque en un mundo donde todo se vuelve digital, tecnológico y tan artificial, buscamos conectarnos con los orígenes para recordarnos que no todo pasa por un celular. De momento la vida no se convirtió en una realidad aumentada o una inteligencia artificial, todavía necesitamos y buscamos la creatividad, y ni el mejor de los celulares puede competir contra esto.

Si bien esta campaña fue un fracaso para Apple, el mismo dio lugar a un éxito para su competencia. A los pocos días del revuelo que se generó en las redes con el spot, Samsung sacó un comercial para dar respuesta, entendiendo completamente dónde había estado el error. En el audiovisual se ve un escenario muy similar al de la campaña de Apple, donde hay pinturas chorreadas por diferentes lados y una guitarra rota, pero hay una diferencia: en un momento entra una mujer, agarra la guitarra y acomoda la Galaxy Tab S9 Series (una tablet) con una partitura, y empieza a tocar mientras tararea una melodía muy similar a la música que acompañaba el spot de Apple; al final sobreimprime la frase “Creativity cannot be crush” (La creatividad no puede ser aplastada). El comercial fue nombrado Uncrush³ y fue una respuesta sumamente inteligente: Todavía los humanos superamos a la tecnología, todavía las actividades manuales son mejores. El arte no corre riesgo mientras haya humanos que lo elijan. Claro que la tecnología existe y sigue avanzando, pero solo es una herramienta para ayudarnos a nosotros.

Apple terminó dando de baja esta campaña a las pocas horas de lanzarla y tuvieron que salir a pedir disculpas. Hacía mucho tiempo que no había un fracaso publicitario de esta magnitud y menos de una marca número uno del mundo.