A globalização encontra-se profundamente embrenhada nas mentes e nas sociedades de hoje. Se, por um lado, acelera e facilita o acesso à informação e leva à atenuação de barreiras socioculturais e económicas, também leva, por outro lado, à desconstrução de dinâmicas. A globalização interfere com vários sistemas e estruturas revelando o poder de tornar ideias já estabelecidas em dogmas obsoletos. Percebem-se metamorfoses contínuas em noções como identidade e cultura, como resultado da notável indissociabilidade entre homogeneização e heterogeneização. A globalidade, como sinónimo de homo, e a localidade, como heterogeneidade, misturam-se e separam-se num conflito que deriva das suas essências. Existimos como um conjunto resultante de vários elementos e interpretações plurais que, simultaneamente, tendem a afastar-se mas também a promover uma visão conjunta e renovada do conhecimento e da crítica sobre a existência. Vivemos hoje numa humanidade mesclada, que se reconstrói através de vínculos interculturais, movimentações simbólicas e reconfigurações de significados.

Com a quantidade de transformações que se foram desenrolando e que são causa e consequência da globalização, a ordem mundial que é imposta não permite a exorcização deste conceito de nenhum discurso de qualquer espécie. A publicidade não é exceção.

A publicidade apresenta-se como um meio de comunicação prioritário e essencial entre a marca e os consumidores, é o discurso construído que comunica a sua identidade. Por ser um discurso, a publicidade é, nos dias de hoje, influenciada inevitavelmente pela globalização. Cada cultura é definida por um conjunto de conhecimentos comuns que possibilita a descodificação de símbolos que se traduzem em significados. É esta dinâmica de interpretação que se aplica às marcas e aos seus discursos.

Para as marcas, a globalização apresenta-se, hoje, como elemento determinante para o delineamento estratégico da comunicação. Os consumidores, por serem definidos por traços individuais e coletivos interpretam os discursos publicitários de forma diferenciada, estabelecendo consequentemente significados que resultam deste processo de interpretação singular e plural. Então, a adaptação da publicidade das marcas à localidade fará sentido numa realidade que é cada vez mais uniforme e, simultaneamente, múltipla? Existem várias formas de interpretação e reconhecimento de códigos simbólicos, porém hoje observa-se uma padronização na construção e entendimento de alguns símbolos e elementos que são tidos como universais. O desafio para as marcas deverá ser, então, a construção de uma linguagem simbólica que consiga comunicar estes símbolos universais de uma forma identificativa. A heterogeneidade de influências, a troca de conhecimento e a hibridização cultural capitalizam o fenómeno de globalização como fator verdadeiramente influenciador do rumo das marcas e da sua publicidade. Mas, ainda que se observe uma influência crescente de troca de inspirações, conceitos e valores, cada cultura é definida por traços identitários, conjuntos de símbolos, rituais e valores que resultam de uma história, estrutura e genealogia. A heterogeneização e a homogeneização: hoje as culturas misturam-se e fundem-se. Mantêm caraterísticas e traços distintos mas são influenciadas por uma hibridização simbólica que se reflete na interpretação dos discursos publicitários das marcas. Mais do que uma questão de adaptação ou padronização da construção publicitária, coloca-se a questão da construção universal de símbolos e do seu entendimento. O processo de globalização mundializa signos e símbolos, universaliza valores e comunica emoções comuns. Estamos na era em que a publicidade se deve moldar ao consumidor e não o consumidor a esta. Os valores da marca são únicos e traços identitários da mesma. Porém, a forma como estes valores são experienciados e interpretados é determinante para o significado desta. A adaptação a esta nova realidade é vital para a sua relevância na mente do consumidor, para a identificação e empatia emocional e para a criação da crença na marca. A forma como discursamos é única, mas o discurso deve transmitir, cada vez mais, uma linguagem universal.