È il luglio del 1988 quando la Nike lancia per la prima volta lo slogan pubblicitario Just do it (traducibile in italiano con “Fallo e basta”), destinato a diventare uno dei più noti e riconoscibili di sempre. Uno slogan che, per scelta, l’azienda statunitense non ha mai tradotto in altre lingue, cosa che ha senz’altro contribuito alla sua capacità di posizionarsi in modo indelebile nella mente delle persone. Ma come nasce questo slogan che, utilizzando la terminologia del marketing, si può a tutti gli effetti definire un payoff, ovvero una sintesi di tutto l’universo comunicativo di un brand?

Ad avere l’intuizione fu Dan Wieden dell’agenzia pubblicitaria Wieden+Kennedy, a cui la Nike aveva affidato l’ideazione e la realizzazione della campagna pubblicitaria di quell’anno. Durante un brainstorming, in cui non stava affiorando nessuna idea efficace, gli venne in mente la storia di Gary Gilmore, un texano che si era macchiato di due omicidi, e che era stato per questo condannato a morte. Il giorno dell’esecuzione fu il 17 gennaio 1977 e, quando gli agenti di polizia gli chiesero di esprimere le sue ultime parole, disse solo: «Facciamolo e basta» (Let’s do it).

A Dan Widen tornò in mente questa storia, che lo aveva molto stupito per come quest’uomo aveva affrontato la morte, e decise di cambiare solo una parola, Let’s, che non gli piaceva: ecco così nascere quel Just Do It che tutti noi conosciamo tanto bene. Il primo spot pubblicitario con questo playoff viene lanciato durante le Olimpiadi di Seul del 1988 e mostra un uomo di ottant’anni, Walt Stack, mentre corre a petto nudo sul Golden Gate di San Francisco, all’alba, salutando gli automobilisti. In sottofondo si sente la sua voce mentre dice:

Corro per diciassette miglia al giorno, ogni mattina. La gente mi chiede come faccio a non battere i denti, d’inverno. Li lascio nell’armadietto.

Senz’altro, uno dei migliori esempi che ci potessero essere di determinazione e tenacia.

La campagna del 1988 e quelle degli anni successivi funzionarono, e Nike col tempo passò dall’essere un’azienda che produceva unicamente scarpe a un marchio cool e alla moda. Lo slogan ebbe una larga diffusione, e fece presa su un pubblico di vario genere: dalla persona che voleva rimettersi in forma, o comunque era interessata al suo benessere fisico, fino ad arrivare all’atleta famoso, che metteva lo sport al centro della sua vita. Ed infatti a contribuire al successo di questo slogan, e conseguentemente a quello di Nike, fu anche il fatto che tantissimi sportivi all’epoca molto famosi, come Andre Agassi e Michael Jordan, lo indossarono, anche nella loro vita di tutti i giorni.

L’idea che i marketers di Nike riuscirono a far entrare nella testa delle persone era quella che, indossando quel marchio, si entrava a far parte di un gruppo di gente determinata che, grazie all’impegno, riusciva a raggiungere i propri obiettivi. Insomma, sia che si comprasse una maglietta Nike o un paio di scarpe, ci si immedesimava in uno stile di vita ben preciso, che premiava l’attivismo e la determinazione. Senza dubbio, “Just do it” ha avuto una diffusione così forte perché si basa su concetti psicologici profondi: quando abbiamo qualcuno che ci sprona a darci da fare per raggiungere i nostri obiettivi, questo ci dà sicuramente un forte incoraggiamento.

Inoltre, questo playoff si adatta benissimo all’identità e ai valori di Nike che, prendendo una classificazione tanto cara al marketing, incarna perfettamente “l’archetipo dell’eroe”, che si adatta a tutti quei brand che propongono qualcosa di innovativo e dei prodotti che possono aiutare le persone a performare al massimo delle loro capacità. E Nike è il “brand eroe” per eccellenza: dalla scelta del nome (ricordiamo che Nike è la figura della mitologia greca che rappresenta la vittoria) alla sua comunicazione, che da sempre fa leva su concetti come la sfida e il superamento delle difficoltà attraverso la forza e il sacrificio, per arrivare così al trionfo. Il brand incoraggia le persone a fare tutto ciò che è in loro potere per sfidare le convenzioni, raggiungere i propri obiettivi e compiere l’impresa che si sono posti, nonostante le difficoltà, le aspettative della società o i limiti autoimposti. Just do it: fallo e basta.

Nel corso degli anni, Nike ha sperimentato altri slogan, come Find Your Greatness (Trova la tua grandezza) oppure Write The Future (Scrivi il futuro), ma nessuno è stato in grado di raggiungere il successo e la diffusione di Just Do It. Che rimane il perfetto esempio di come l’idea, l’intuizione di un momento, possa davvero rimanere impressa per sempre nella mente delle persone.