22 gennaio 1984. I Washington Redskins e i Los Angeles Raiders stanno giocando la diciottesima edizione del Superbowl, la finale del campionato di football americano, nello stadio di Tampa, in Florida. La partita, trasmessa dalla CBS, è vista da 77 milioni di telespettatori. A un certo punto, però, durante la pausa, l’attenzione degli spettatori viene catturata da qualcos’altro: una pubblicità di sessanta secondi, che non ha niente a che fare con touchdown e palla ovale, e che da quel momento in poi sarà considerata una delle pietre miliari della filmografia pubblicitaria.

Si tratta dello spot del primo Macintosh, un personal computer, che nelle intenzioni di Steve Jobs, doveva essere percepito come ribelle e coraggioso. Uno spot che, proprio per il suo essere diverso da tutto quello che si era visto fino a quel momento, rischiò di non essere trasmesso. Ma che cos’è che lo rendeva così unico e sopra le righe?

Andiamo per ordine. In quel periodo, la principale azienda produttrice di computer era IBM, che controllava il 90% del mercato. Il prodotto che la Apple si accingeva a lanciare era molto diverso dai computer prodotti da IBM: questi ultimi, infatti, erano strumenti che potevano essere utilizzati solo da poche persone esperte di informatica, in quanto per usarli bisognava inserire stringhe di codice precise. Il Macintosh, invece, fu uno dei primi computer alla portata di tutti, dotato di una Graphic User Interface (GUI) che rendeva la vita più semplice agli utenti. Un prodotto nuovo che, nell’ottica di Steve Jobs, richiedeva anche un progetto di comunicazione del tutto diverso da quelli in voga allora, in grado di trasmettere un messaggio ben preciso.

Un messaggio potentissimo e dirompente, con uno spot che, a distanza di 40 anni, è capace di lasciarci ancora a bocca aperta. La pubblicità ha luogo in uno scenario distopico, che prende spunto dal romanzo di George Orwell 1984. Inizia con un allarme e decine di uomini calvi, vestiti di grigio, in marcia verso un grande schermo in un capannone industriale. Echeggia la voce di un uomo-Grande Fratello che parla sullo schermo davanti cui gli uomini in marcia si siedono, dicendo queste parole: “Siamo un solo popolo, con una sola volontà, una sola determinazione, una sola causa”.

Intanto, una giovane atleta bionda con indosso una canottiera bianca con il logo Apple è inseguita da 4 agenti di polizia. La donna, che rappresenta l’unico elemento di colore presente in tutto lo spot, cerca di entrare nella sala in cui il Grande Fratello sta tenendo il discorso. Poco prima di essere catturata, scaglia il martello contro lo schermo e lo distrugge, liberando le menti degli uomini che guardano, mentre la luce torna sui loro volti. A 8 secondi dalla fine, sullo schermo compare la scritta, seguita dal logo di Apple:

Il 24 gennaio Apple Computer presenterà Macintosh. E vedrete perché il 1984 non sarà come "1984".

È chiarissimo il riferimento al romanzo 1984 di George Orwell in cui un regime oppressivo, noto come “Big Brother”, sopprime le libertà individuali diffondendo un pensiero unico e manipola la realtà, attraverso una sorveglianza costante. Il “Big Brother”, per Steve Jobs, era IBM, chiamata anche “Big Blue”, e che appunto veniva accusata di voler imporre il pensiero unico: Macintosh irrompeva in tutto questo come la speranza di una novità, che avrebbe scardinato quel meccanismo di un potere accumulato nelle mani di pochi.

L’impressione degli spettatori fu enorme, e per molto tempo non si parlò d’altro, rendendo l’entrata sul mercato del Macintosh un vero e proprio evento. Esattamente quello che Steve Jobs voleva: eppure, non bisogna pensare che il percorso che portò alla messa in onda dello spot fu lineare, anzi.

I componenti del consiglio di amministrazione della Apple, infatti, restarono sconvolti quando Steve Jobs mostrò loro lo spot per la prima volta: “Ma non volete veramente trasmettere questa roba, vero?” dissero in molti. A preoccupare erano molte cose: la trama inquietante, l’attacco diretto a IBM e, soprattutto, il fatto che nello spot non ci fosse traccia del prodotto, fatto del tutto inusuale per le pubblicità di allora. L’unico riferimento all’azienda era il logo disegnato nella maglietta della ragazza bionda, che però andava quasi a perdersi con tutto il resto, e non rimaneva impresso nella mente dello spettatore.

Inoltre, per rincarare la dose, non dimentichiamo che nessuno degli attori scelti era minimamente famoso: la protagonista femminile era Anya Major, una sconosciuta modella britannica che aveva avuto la parte perché - rispetto alle sue colleghe - aveva dimostrato di potersi torcere adeguatamente per lanciare a una certa distanza il martello. Di veramente famoso, in questa pubblicità, c’era solo colui che stava dietro alla macchina da presa: il regista di 1984 era infatti Ridley Scott, lo stesso dei film Alien (1979) e Blade Runner (1982). Per Steve Jobs, era lui la persona più adatta a immaginare il futuro. Peccato che Scott, all’epoca, non avesse la minima idea di chi fosse il co-fondatore di Apple. “Chi accidenti è Steve Jobs?” avrebbe detto il regista inglese, nel 1983, quando gli fu chiesto di girare uno spot per l’azienda di Cupertino.

Ma la presenza di un regista di tale fama non era assolutamente sufficiente a convincere il Consiglio di Amministrazione della Apple, così contrario allo spot da arrivare a minacciare di sospendere i fondi già stanziati per la sua messa in onda. Ed ecco, allora, il punto di svolta: Steve Jobs era talmente convinto dell’efficacia e della forza dello stesso che, insieme all’altro co-fondatore dell’azienda, Steve Wozniak, si dissero disposti a pagare personalmente metà della spesa.

Lo spot, quindi, andò in onda e fu un successo enorme, non tanto sul piano delle vendite, ma soprattutto su quello del marketing e della comunicazione. Oltre ad essere incoronato come lo spot migliore del secolo e come Best Super Bowl Spot, dal punto di vista del marketing 1984 mostrò come non fosse necessario mostrare il prodotto perché la pubblicità abbia successo, anzi: quello che conta è che ci sia un’idea, un messaggio definito da trasmettere. In questo caso, il messaggio viene veicolato attraverso lo schema narrativo del viaggio dell’eroe, che è quello basilare a ogni forma di racconto che riesca ad appassionare il pubblico, dalla preistoria ad oggi.

Con questo spot, la Apple si è configurata come uno dei pionieri nel comprendere quanto il messaggio, o meglio il purpose di un’azienda, sia fondamentale, per poter conquistare l’attenzione e quindi la fiducia dei consumatori. Possiamo dire che, dopo la trasmissione dello spot 1984, per la Apple, e per tutto il settore dell’advertising, “niente è stato più come prima”.