Risale al 1984 la partnership che lega Woolrich, tra i brand di casualwear più amati nel mondo, Wp Lavori in corso, società italiana leader nella ricerca, selezione, lancio e distribuzione di marchi accomunati da innovatività e forte heritage. Testimonia la sua efficacia la recente entrata in vigore dell’accordo che affida alla Azienda bolognese la commercializzazione del marchio, oltre che nel mercato europeo, in Giappone e in Corea. Ne abbiamo parlato con il creative Director Andrea Cané, da sempre responsabile delle scelte strategiche di Wp Lavori in Corso.

Woolrich è un tesoro che affonda le sue radici negli USA del lontano 1830. Come scopriste il brand, come decideste di occuparvene e come ne intuiste il potenziale?

Incontrammo per la prima volta Woolrich nel 1984 in previsione dell’apertura del primo WP Store a Bologna, un concept store basato su “stanze” che rappresentavano i nostri mondi di riferimento. Una di queste “stanze” era dedicata all’outdoor e in essa il marchio Woolrich era uno dei capisaldi. A farci innamorare fu il parka sviluppato negli anni ‘70 per i lavoratori che avevano costruito l’Alaskan Pipeline: un capo che rappresentava essenza e semplicità stilistica e che pensavamo potesse diventare evergreen. In seguito, negli anni ‘90 ottenemmo la distribuzione europea e successivamente la licenza che è stata estesa all’Asia di recente.

Qual è il segreto della longevità di Woolrich?

Ripercorrere e attualizzare i valori del suo DNA. Woolrich dai tempi della guerra civile ad oggi ha avuto diverse matrici stilistiche: Work, Varsity Military e soprattutto Outdoor.

Quali sono le iniziative più importanti che vi legano, nel presente o nell’immediato futuro, al brand? Quali le strategie di marketing, prodotto, distribuzione, comunicazione di maggior impatto previste nel prossimo futuro?

Recentemente abbiamo sviluppato un piano per lo sviluppo del marchio che prevede l’affiancamento di una rete retail (diretta e franchising) a una già ben consolidata rete di clienti multimarca e wholesale. Nel 2015 abbiamo aperto diversi Woolrich Store in Europa e USA: Praga, Varsavia, Berlino, Amsterdam e Boston, e alla fine del 2020 avremo un totale di 88 negozi in tutto il mondo. A livello di distribuzione, l’obiettivo è l’integrazione tra rete wholesale e retail per tendere al miglioramento del nostro posizionamento. Per ciò che riguarda la comunicazione, da sempre abbiamo prediletto la fotografia autoriale che ci da possibilità di iconizzare la nostra immagine storica. In termini di strategia, e a livello di prodotto, il nostro claim è Garments with a Purpose.

Nel 2015 si è celebrato il trentennale di WP Store. Vuoi fare un breve bilancio? Qual è il vostro segreto?

Il segreto è aver sempre puntato a marchi e a prodotti iconici. La passione e la curiosità hanno sempre guidato la ricerca WP.

Puoi accennarci ai maggiori fenomeni cui ha assistito in questi 30 anni, che secondo te hanno radicalmente cambiato il modo di stare e lavorare nel vostro segmento?

In termini di prodotto il mercato è ciclico, si passa da momenti di forte orientamento alla storicità a momenti di orientamento alla tecnicità e innovazione. Il tutto è connesso alla rivoluzione digitale degli ultimi 20 anni, che fa sì che le caratteristiche sia di performance che di innovazione arrivino più velocemente rispetto ai tempi del passaparola di 30 anni fa. Per affrontare il cambiamento stiamo lavorando a costruire squadre che si occupino della gestione di questi nuovi tools.

Cosa vuol dire fare ricerca oggi, per voi? Come la fate, la ricerca?

La ricerca non è solo di prodotto ma si estende ai talenti, alle forme di comunicazione e agli environment fisici rappresentati dai nostri negozi.

La ricerca si fa viaggiando nello spazio ma anche nel tempo. Che ruolo ha la ricerca in archivio, per voi? Inoltre: quali e quanti archivi utilizzate, e come sono strutturati e suddivisi quelli di vostra proprietà?

L’archivio è la nostra storia alla quale attingere e viene aggiornato costantemente con prodotti anche contemporanei ma in linea con i valori del marchio, e quindi sia provenienti dal mondo outdoor ma più in generale provenienti da icone di funzionalità. I nostri archivi sono sostanzialmente divisi in archivi storici, archivi di collezione, archivi di shop the market, quindi prodotti attuali con valori simili a quelli del nostro marchio.

Pensando ai sogni: cosa non avete ancora raggiunto e forse non raggiungerete mai? Cosa invece costituisce un progetto destinato a realizzarsi? Sogni irrealizzabili: perché mettere un freno ai sogni?

A livello di business non abbiamo ancora raggiunto un equilibrio tra i canali distributivi che ci dia la possibilità sempre di più di parlare al consumatore finale. A livello di prodotto: vogliamo estendere i valori delle icone outerwear anche alle altre categorie sviluppate, che si stanno sempre più avvicinando comunque ai valori vincenti del nostro outerwear. Il nostro progetto è quello di stabilizzare il rapporto con il consumatore finale attraverso ambienti stimolanti, che ci aiutino a raccogliere il suo feedback. Vogliamo essere un’azienda globale rappresentata in tutti i paesi del mondo.

In collaborazione con le riviste di moda Collezioni: www.collezioni.info