La comunicación institucional, especialmente en situaciones de crisis, es una herramienta clave para incidir en la percepción pública y mitigar el impacto negativo sobre una organización. Las palabras elegidas en estos momentos no solo comunican hechos, sino que también pueden transmitir confianza, responsabilidad y empatía, o todo lo contrario. Dos casos ejemplares en la historia reciente ilustran el poder transformador de las palabras en la comunicación de crisis: la gestión eficaz de Johnson & Johnson durante la crisis del Tylenol en 1982 y la fallida respuesta de BP tras el derrame de petróleo en el Golfo de México en 2010.

Caso 1: la crisis de Tylenol – Johnson & Johnson

En 1982, siete personas fallecieron tras ingerir cápsulas de Tylenol contaminadas con cianuro. Este incidente representaba una potencial catástrofe para Johnson & Johnson, cuya reputación de confianza estaba en juego. Sin embargo, la empresa manejó la crisis con una comunicación institucional ejemplar, enfocada en la responsabilidad y la transparencia.

Desde el principio, Johnson & Johnson emitió comunicados claros, informando al público sobre los riesgos y las medidas que tomarían para garantizar la seguridad de los consumidores. Las palabras clave en su estrategia fueron “seguridad”, “confianza” y “responsabilidad”. A través de estos mensajes, la compañía no solo mantuvo al público informado, sino que también proyectó una imagen de una entidad que priorizaba la vida humana sobre las pérdidas financieras.

Además, el entonces CEO, James Burke, apareció en entrevistas y ruedas de prensa, asegurando que Johnson & Johnson haría todo lo posible para corregir la situación, una postura que se reflejó en sus palabras: “Pondremos la seguridad de los consumidores por delante de nuestros intereses comerciales”. Esta frase resonó fuertemente, reforzando la idea de que las palabras pueden ser un puente de confianza entre una organización y sus audiencias.

El uso adecuado del lenguaje en este caso ayudó a mitigar el impacto negativo, e incluso mejoró la percepción pública de la marca. Al retirar voluntariamente 31 millones de botellas de Tylenol del mercado, Johnson & Johnson se ganó la confianza de los consumidores, y la marca sobrevivió e incluso se fortaleció. Este es un ejemplo del poder positivo de las palabras cuando se utilizan para transmitir un mensaje de empatía y responsabilidad.

Caso 2: el derrame de petróleo en el Golfo de México – BP

Por otro lado, el caso del derrame de petróleo de BP en 2010 es un ejemplo de cómo una mala elección de palabras y una comunicación deficiente pueden agravar una crisis. La explosión de la plataforma Deepwater Horizon resultó en la muerte de 11 trabajadores y el vertido de millones de barriles de petróleo en el Golfo de México. La gestión de BP se caracterizó por una percepción de falta de responsabilidad y sensibilidad hacia la magnitud de la catástrofe.

Uno de los momentos más criticados de la comunicación de BP fue cuando su CEO, Tony Hayward, dijo en una entrevista: “Quiero mi vida de vuelta”. Esta frase, que pretendía humanizar al ejecutivo, fue percibida como un comentario egoísta e insensible ante las familias afectadas y los daños ambientales. Mientras que la intención detrás de las palabras de Hayward pudo haber sido empatía personal, su elección fue completamente inapropiada en un contexto de crisis humanitaria y ecológica.

Además, BP intentó minimizar la magnitud del desastre al comienzo, lo que erosionó la confianza del público y de las autoridades. Las palabras que eligieron los portavoces de la empresa fueron percibidas como evasivas y técnicas, lo que intensificó el malestar entre la opinión pública. Esta falta de transparencia y las respuestas mal calibradas amplificaron la crisis, y BP sufrió pérdidas de reputación y financieras durante años, una recuperación mucho más lenta en comparación con casos como el de Johnson & Johnson.

El poder de las palabras en la gestión de crisis

Estos dos casos ilustran de manera clara el inmenso poder de las palabras en la comunicación institucional de crisis. En situaciones de alto estrés, las palabras no solo deben transmitir información, sino también emociones que refuercen la percepción de integridad, transparencia y responsabilidad. Veamos algunos principios clave que emergen de estos ejemplos:

  1. Transparencia: Las palabras deben ser claras, precisas y directas. La omisión de detalles o el lenguaje técnico puede generar desconfianza. En el caso de Johnson & Johnson, la comunicación fue honesta desde el primer momento, mientras que BP, al minimizar la crisis, deterioró su relación con el público.

  2. Empatía: Las palabras deben mostrar una comprensión genuina del impacto humano y ambiental de la crisis. En momentos difíciles, las audiencias buscan mensajes que reconozcan su dolor, sus miedos y sus preocupaciones. La frase de Hayward, “Quiero mi vida de vuelta”, falló porque no se centró en las víctimas y en el entorno afectado, sino en su propio malestar.

  3. Responsabilidad: Asumir la responsabilidad, incluso cuando las causas de la crisis no son completamente claras, ayuda a mitigar el impacto. Decir “lo sentimos”, cuando es necesario, puede tener un poder curativo y puede proyectar a la organización como una entidad ética. Las palabras de James Burke durante la crisis del Tylenol reflejaron esta responsabilidad de manera efectiva.

  4. Consistencia: Las palabras y el tono deben ser consistentes en todos los niveles de la organización. Cualquier desconexión entre lo que dice un portavoz y lo que se percibe en las acciones de la compañía puede generar confusión y erosionar la confianza. Johnson & Johnson mostró consistencia en su mensaje de priorización de la seguridad, mientras que BP tuvo mensajes contradictorios que agravaron su crisis.

  5. Timing: En una crisis, el momento adecuado para emitir un comunicado es crucial. Un mensaje mal temporizado o una respuesta tardía pueden incrementar la tensión. La rapidez con la que Johnson & Johnson retiró sus productos del mercado, acompañada de palabras adecuadas, contrastó con la lentitud de BP en asumir su responsabilidad.

El poder de las palabras, ¿y del silencio?

El poder de las palabras en la comunicación institucional de crisis es incuestionable. Elegir el mensaje correcto en el momento adecuado puede salvar la reputación de una organización, mientras que un mal manejo del lenguaje puede hundirla. En un contexto donde la percepción pública es tan volátil, la comunicación no es simplemente un complemento a la estrategia de crisis, sino una herramienta estratégica en sí misma. Las palabras tienen el poder de construir realidades, especialmente en momentos de adversidad, y deben ser empleadas con precisión y sensibilidad.

Esta reflexión sobre el impacto de las palabras no solo aplica a grandes crisis institucionales, sino también a las pequeñas crisis que enfrentamos día a día a nivel personal. Cada conflicto o malentendido puede intensificarse o aliviarse según las palabras que utilicemos. Una sabiduría popular cobra relevancia: "somos dueños de nuestro silencio y esclavos de nuestras palabras". En momentos de crisis, cuando la presión nos impulsa a hablar, el silencio puede ser una alternativa poderosa, aunque poco explorada. Saber cuándo hablar y cuándo optar por el silencio es, en muchos casos, la clave para navegar con éxito las situaciones más complicadas.

Por lo tanto, aunque la comunicación es vital, no siempre debemos sentirnos obligados a llenar el vacío con palabras. El silencio, cuando es empleado de manera consciente y estratégica, puede evitar que situaciones se agraven, dando lugar a la reflexión antes de emitir un mensaje que no se puede retractar. En la vida y en las instituciones, la elección de las palabras y el control sobre su uso es un acto de sabiduría.