Millones de seguidores, glamour, una vida de ensueño, la relación de pareja perfecta, una familia de cuento de hadas… Los influencers son el reflejo en el mundo digital de todo aquello que añoramos en el mundo real. Estamos pendientes de cada cosa que dicen o hacen, de la siguiente foto o vídeo que van a compartir. Son creadores de opinión, de entretenimiento y de sueños. Por eso, a principios de esta década, las marcas vieron un filón en ellos y nació lo que hoy conocemos como influencer marketing. El negocio estaba servido. ¿Qué haría usted si le pagaran 1.000 euros por nombrar a una marca o mostrar un producto en el próximo vídeo de su canal de Youtube? ¿O si le invitaran a los eventos más «vip» a cambio solo de que se saque una foto y la suba a su Instagram? ¡Ser influencer es la profesión perfecta! O eso parece…

Según el último estudio de la empresa Business of Fashion junto a la Universidad de Baltimore y la compañía de ciberseguridad Cheq, los fake influencers, esos influencers que comprar likes y fans en las llamadas «granjas de seguidores» y se sustentan en una comunidad completamente falsa, les cuestan a las marcas más de 1.000 millones de euros al año. Un dinero perdido, porque no ofrece retorno de la inversión. La cifra, indica el estudio, podría alcanzar los 1.500 millones de euros en 2020.

Solo este año 2019 se estima que las empresas de todo el mundo invertirán más de 8.000 millones de euros en el marketing de influencers. ¿Quién no querría llevarse aunque sea una pequeñita parte de este pastel? Se puede llegar a ganar tanto dinero trabajando con marcas en las redes sociales, que la tentación de inflar los números es irresistible. Muchos perfiles de los autodenominados influencers están hinchados. Es decir: gran parte de su comunidad de seguidores son fans falsos, que interactúan y dan al like a través de bots informáticos. O alteran las métricas para ofrecer a las marcas estadísticas abultadas.

Muy sonado ha sido este verano el caso de la influencer Arii, que con casi tres millones de seguidores se lanzó a comercializar su propia colección de camisetas. No llegó a vender ni las 36 unidades necesarias para que la producción pudiera arrancar. En un vídeo pedía llorando a sus seguidores que compraran el producto. Pero eso es algo que, de momento, los bots todavía no pueden hacer.

La clave: buscar calidad y no cantidad

Esos 1.000 millones de euros de pérdidas de los que habla el estudio se deben principalmente al desconocimiento, la precipitación y la falta de análisis. Hay influencers de verdad, que han hecho de las redes sociales su profesión y que todo lo que tocan, lo convierten en oro. Les pongo un ejemplo: Dani Clos, uno de los más importantes influencers del mundo del motor en España. Sabe de coches, habla con conocimiento y vive este mundo con pasión y con dedicación. Y eso se transmite en cada vídeo, foto o colaboración con las marcas que hace. Y sus fans le siguen con la misma pasión, porque comparten su amor por el motor y sus inquietudes. Es el influencer perfecto. Por eso las marcas se lo rifan.

Muchos de estos intagramers y youtubers tienen como representantes a agencias especializadas, y son de total confianza. Otros son más de «estar por casa» y hay que valorar bien la relación de la marca con ellos. Quien les escribe se dedica al marketing digital como profesión, y tiene más de una experiencia perturbadora con fake influencers. Cierto es que, hasta que no trabajas con la persona, no puedes conocer su grado de profesionalidad.

El consejo es siempre el mismo: buscar la calidad antes que la cantidad. Hay que seguir y observar durante un tiempo al influencer con el que se quiere trabajar y analizar bien los contenidos que publica. Y sobre todo, si su comunidad de seguidores es activa y es auténtica. A veces es mejor buscar una persona con una comunidad más pequeña, pero que sea verdadera y que participe en su canal.

Las marcas quieren siempre una persona que sea líder de opinión en su sector, que tenga unos grandes conocimientos sobre los temas de los que habla, y cuya imagen y seguidores vayan acordes con el perfil del público objetivo de la empresa. No hay más misterio. Es un trabajo difícil, pero si se elige bien al influencer, puede ser una oportunidad de oro para dar un impulso a la marca.