La gran incógnita del siglo XXI en términos de consumo parece englobarse hoy en una divertida palabra: “Millennials”. La red está plagada de artículos en torno a estos chavales que nacieron en los 80, principios de los 90 (hoy tienen entre 18 y 34 años) y para los que las marcas están revisando sus estrategias de marketing hasta el punto de afectar a sus formas de gestión.

Son jóvenes que se hicieron adultos con el cambio de siglo, en pleno boom económico, que han crecido holgados, con todos los caprichos y sin percepción de necesidades económicas hasta que comenzó la crisis y vieron cómo sus padres sufrían por el paro y las eternas jornadas laborales. En diez años, estos jóvenes representarán en un 75% a la fuerza laboral mundial según los informes anuales de Deloitte Millennial Survey. Es decir, son los que consumirán a tope. De hecho, se estima que en US esta generación ya cuenta con un poder adquisitivo de 170 billones de dólares anuales.

Y las marcas los quieren. Los necesitan. Cualquiera que quiera vender. Los medios también quieren captar su atención. Pero, ¿cómo llegar a ellos? La transformación de la oferta en términos de demanda es real y las marcas lo saben. Pero se enfrentan a los “heavy users” del mundo conectado. El futuro del mercado está en manos de los nativos digitales y llegar a ellos no es fácil.

Según los infinitos análisis de personalidad que plagan la red, los Millennials son urbanitas, entusiastas de su felicidad, críticos y responsables de su entorno. Están comprometidos con la naturaleza, con las causas sociales y buscan la vinculación emocional en todos sus actos. Y ahí es donde se encuentra el gran reto: ¿Cómo conquistarlos? ¿Cómo afecta a las grandes claves de la Venta?

Atención al Cliente al detalle

Los Millennials no tienen por costumbre comprar en grandes superficies. Buscan sus marcas de referencia por afinidad con sus ideales. Exigen personalización pero no que les acosen. Quieren productos exclusivos, que refuercen su diferenciación en el mundo. Valoran que las marcas lleguen a ellos gracias a la inmensa información que ya les han aportado aunque sin ser invasivas: el Big Data y el Social CRM a base de información volcada en la red con sus opiniones, elecciones, preferencias y valores definirán a cada cliente para anticiparse a sus necesidades. Es más, el Millennial, que se siente con voz en el mundo, también quiere ser escuchado en sus demandas a las marcas, quiere formar parte del desarrollo del producto, de sus mejoras y su adaptación a la perfecta usabilidad. Más que nunca, “escuchar” al cliente de forma activa se convierte en un “must”.

Responsabilidad Social y valores de marca

Los Millennials viven en la Era del “Sharing” y no quieren sentirse atados a grandes posesiones. Prefieren compartir el coche a tenerlo que aparcar, llevar al taller... Son prácticos pero en especial, creen en la solidaridad con los recursos para un mundo mejor. Ensalzan a las empresas comprometidas con el medio ambiente y la sociedad, buscan productos sostenibles y marcas con las que identificar sus valores: No explotación laboral, medidas de paridad, salarios justos, conciliación…

Marcas que exhiban con orgullo estas medidas conquistarán los corazones y las mentes de los millennials, que llevan desde su más tierna infancia el “chip” que reniega de las injusticias sociales. Sí, efectivamente, muchos millennials formaron parte de La Primavera Árabe o del 15M y aunque ahora se hayan asentado no renuncian a conseguir sus ideales y aprecian la aportación de las marcas a su causa.

Apps nativas, marketing inteligente y oferta multicanal

No paran mentalmente porque están siempre conectados. Investigan y se forman. De hecho, son la generación mejor preparada de los últimos años. Tanto, que parece que no van a terminar nunca pues la falta de empleo actual en el caso de España les conduce a alargar su estancia en la residencia familiar mientras amplían sus estudios. Son licenciados, masters, doctores y tienen idiomas.

Según el informe 2015 Global Digital Future realizado por ComScore, la presencia móvil de las marcas es más importante que nunca. Los millennials pasan el 41 por ciento de su tiempo de media en dispositivos móviles, frente al 34 por ciento de aquellos entre 35 y 54 años de edad, y el 16 por ciento de quienes tienen más de 55 años. El uso de aplicaciones continúa creciendo porque es la forma más clara de estar en contacto con la marca y adaptar ellos mismos la oferta a sus gustos y preferencias.

La tele va a tardar en conquistarles. A día de hoy, los jóvenes no la ven, pero no despegan los ojos de otras pantallas: tabletas, smartphones y portátiles son testigos de la conquista visual del vídeo. No en vano, ComScore presentó recientemente un estudio llamado Video in LATAM, destacando como lema de los millennials: “Veo lo que quiero, cuando quiero, donde quiero y como quiero”. Eso sí, formatos responsive e incluso webs móviles, nada de adaptar contenidos. El Millennial es exigente con lo que ve y cómo lo ve. Rechazan el screener de mala calidad y tienen recursos suficientes para buscar otras opciones. Según el mismo informe de ComScore, los millennials latinos poseen una media de cinco dispositivos: Smartphone, Desktop, Laptop, Tablet y Smart TV, de los cuales se conectan en tres: en primer lugar el Smartphone, seguido por Laptop y Desktop. Ya sabéis, marcas: cuantos más canales acaparéis, más posibilidades habrá de captar su atención.

Utilidad de la oferta en clave femenina

Recientemente, la agencia The Wall publicaba en su blog una curiosa clasificación tipológica de los Millennials en la que mencionaba un perfil interesante: el de las madres millennials. Con mayor poder adquisitivo que los otros dos perfiles más inconformistas de los que hablaba el artículo (“Influential challengers” y “Competitive Socialisers”), las madres parece que liderarán el consumo aplicando esos criterios de practicidad con el dominio de las redes sociales y el uso de las tecnologías.

Y es que, observando los datos del pasado Estudio Nacional sobre la situación laboral de los profesionales de las tecnologías de la Información, realizado por IDEADA, las mujeres se están haciendo fuertes en la red, un sector en el que se aprecia un 94% de los perfiles analizados con empleo. Un porcentaje que se reparte casi por igual entre hombres (94,2%) y mujeres (93,5%) y en los trabajos relacionados con ésta. Ahora encontramos mujeres CM, diseñadoras, blogueras, webmasters… empleos que acomodan a jornadas con flexibilidad laboral y mayor conciliación. Y estas mujeres buscan productos novedosos pero útiles. Se diferencian de otras madres porque compran online y recogen en tienda (click & collect), consultan en la red, intervienen en los foros y siempre consiguen el mejor precio.

Las Redes Sociales como escaparate final

Tras observar estas conductas y tendencias, las marcas se encuentran ante un objetivo que tiene a su alcance todas las herramientas para hacer una compra inteligente basada en su actitud ante la vida. Algo que hasta ahora no era tan obvio en el consumidor pero que hoy, sabemos de ello porque lo cuentan en sus perfiles sociales.

Nuevas generaciones que convierten cada experiencia de compra en un motivo para hacerlo público y compartirlo. Las redes sociales son el Talón de Aquiles de las empresas pero también su oportunidad de diferenciación. Aquellas marcas que se comuniquen con sus clientes de forma brillante, original y atractiva, conquistarán sus corazones y sus tuits. Y ya tendrán un trocito de su fidelidad ganada.