Il settore dei beni culturali è da considerarsi senza ombra di dubbio di straordinaria rilevanza per l'Italia, non solo perché impatta notevolmente su altri settori ad esso collegati, come quello del turismo, ma anche e soprattutto perché custodisce la memoria nazionale e collettiva del popolo italiano.

Tuttavia, nell’ultimo decennio, l’intero sistema dei beni culturali ha patito i tagli alla spesa pubblica vedendo progressivamente erodere le risorse a disposizione, dimostrando che l'intervento pubblico è risultato economicamente insufficiente a finanziare la tutela e la valorizzazione dell’intero patrimonio culturale nazionale e rendendo necessario individuare forme di partecipazione dei privati nel settore, anche al fine di attrarre capitali e competenze specifiche.

Con il Codice dei beni culturali è stato disciplinato il contratto di sponsorizzazione quale strumento per finanziare la riqualificazione e valorizzazione di beni pubblici.

L’art. 120 del Codice, stabilisce che oggetto della sponsorizzazione è ogni contributo economico da parte di soggetti privati (sponsor) per la progettazione o l’attuazione di iniziative in ordine alla tutela ovvero alla valorizzazione del patrimonio culturale nazionale, con lo scopo di promuovere il nome, il marchio, l’immagine, l’attività o il prodotto della propria azienda.

Generalmente le imprese ricorrono alla sponsorizzazione non solo con l’intento di incrementare i propri profitti, ma anche per potenziare o costruire ex novo la propria immagine aziendale, per ottenere una presenza qualificata nei canali mediatici, per migliorare i rapporti con la forza vendita, per suscitare consenso e simpatia nella società e per favorire i rapporti con le istituzioni e gli enti pubblici.

La sponsorizzazione per il privato rappresenta, pertanto, oltre che un’attività di comunicazione per promuovere l’immagine dell’azienda, un’occasione per testimoniare la propria presenza a livello imprenditoriale e sociale.

Tra i numerosi brand che investono nell’arte, una nota di merito spetta sicuramente a Gucci, marchio fiorentino nato nel 1921, considerato tra i pesi massimi della sponsorizzazione culturale. Il legame con l’arte parte dal suo proprietario François Pinault, uno dei maggiori collezionisti del mondo la cui collezione comprende oltre 3.000 opere d’arte moderna e contemporanea. Ancora e più che mai, l’arte arriva nelle collezioni e nelle campagne di advertising grazie alla direzione intrapresa da Alessandro Michele, direttore creativo di Gucci dal 2015 al 2022.

Dal 2015, infatti, l’azienda patrocina e sostiene l’arte attraverso collaborazioni, mostre e restauri, spesso collegati alle sue esposizioni di moda. L’impegno mecenatico di promozione della cultura inizia con il progetto Gucci Places una travel app che grazie al servizio di geolocalizzazione, permette a chiunque di poter individuare e visitare virtualmente i luoghi che hanno segnato la storia dell’azienda italiana: ville che sono state fonte di ispirazione per alcune collezioni e località che riflettono l’estetica del brand. Il progetto conduce alla scoperta di luoghi unici e ineguagliabili con lo scopo di incoraggiare gli utenti a scoprire storie interessanti e dettagli insoliti che caratterizzano questa peculiare selezione di location.

Tra i vari Gucci Places posizionati in tutto il mondo, spicca il nome di alcuni luoghi italiani: la Biblioteca Angelica e l’Antica Libreria Cascianelli a Roma, il Castello Sonnino a Montespertoli e il Giardino di Boboli a Firenze. In quest’ultimo Gucci Place l’azienda, nel 2017, decide di investire stipulando un contratto di sponsorizzazione con l’amministrazione fiorentina. L’iniziativa culturale “Primavera di Boboli”, promossa dal Ministero dei beni, delle attività culturali e del turismo e patrocinata dal Comune di Firenze, prevede una partnership con le Gallerie degli Uffizi per il restauro e la valorizzazione del patrimonio botanico del Giardino di Boboli attraverso un impegno economico di 2 milioni di euro da parte del marchio, da erogare a favore delle Gallerie degli Uffizi nell’arco di tre anni. Considerato la Versailles italiana, il Giardino di Boboli si estende alle spalle di Palazzo Pitti e costituisce un vero e proprio museo all’aperto.

I Medici per primi ne curarono la sistemazione, creando il modello di giardino all'italiana che divenne esemplare per molte corti europee. La vasta superficie verde è suddivisa in modo regolare, popolata di statue antiche e rinascimentali, ornata di grotte, prima fra tutte quella celeberrima realizzata da Bernardo Buontalenti, e di grandi fontane, come quella del Nettuno e dell’Oceano. Le successive dinastie Lorena e Savoia ne arricchirono ulteriormente l’assetto, ampliandone i confini che costeggiano le antiche mura cittadine fino a Porta Romana.

Gli interventi previsti dal progetto sono stati numerosi e comprendono operazioni volte a favorire una miglior esperienza di fruizione per la collettività: l’installazione, lungo il sentiero, di 46 nuove panchine in pietra serena proveniente dalle cave Santa Brigida, l’apertura della Gelateria Buontalenti dal nome del celebre architetto che proprio a Boboli creò la Grotta Grande, e che nel ’500 inventò il dolce ghiacciato, precursore del gelato moderno, l’apertura del il Giardino della Botanica Superiore e del il Giardino delle Camelie, la ristrutturazione dei bagni storici della Meridiana e di Annalena, il ripristino della Fontana delle Scimmie, una serie di restauri rivolti alle statue presenti nel giardino e la sostituzione di alberi plurisecolari che non rispondono ai requisiti di sicurezza.

I finanziamenti concessi per le opere di restauro e valorizzazione, garantiscono al brand la concessione da parte delle Gallerie degli Uffizi della Galleria Palatina di Palazzo Pitti per la sfilata Gucci Cruise, in armonia con l’art. 120, comma 2, del Codice dei beni culturali secondo il quale l’accordo tra privati e amministrazione pubblica consente allo sponsor la promozione di una forte politica di merchandising, di branding e di pubbliche relazioni con la concessione in affitto di spazi appositi per eventi di gala. In tale contesto, pertanto, Gucci non solo sfrutta la collaborazione tra moda e arte, ma la valorizza presentando una collezione che vanta diverse contaminazioni con il contesto storico del sito, richiamando la cultura rinascimentale e il patrimonio culturale italiano. Nel caso della maison guidata da Alessandro Michele c’è una forte coesione tra i valori del direttore creativo e le azioni stesse del brand, che vengono nuovamente messe in mostra in un altro evento di sponsorizzazione: il restauro della Rupe Tarpea a Roma e la conseguente sfilata Gucci Cruise 2020 all’interno dei Musei Capitolini.

“Rupe Tarpea, tra leggenda e futuro” è un progetto culturale nato nel 2019 e promosso da Roma Capitale, che prevede una partnership tra la Sovrintendenza Capitolina ai Beni Culturali e Gucci. L’iniziativa prevede il restauro e il recupero del Giardino Belvedere della Villa Tarpea e il riassetto del sistema paesaggistico delle aree verdi ubicate sulle coste tufacee del Colle Capitolino, attraverso un impegno economico di 1,6 milioni di euro da parte del marchio, da erogare nell’arco di due anni.

La Rupe Tarpea è la parete rocciosa posta sul lato meridionale del Campidoglio, dalla quale, secondo la tradizione, fino al I secolo d.C. venivano gettati nel sottostante Foro Romano i traditori della Patria condannati a morte. Oggi la Rupe, costituita prevalentemente di tufo, scolpita e scavata nel corso dei secoli, rappresenta uno spazio naturale unico nel suo genere.

Il progetto sostenuto da Gucci prevede la manutenzione conservativa dei giardini esistenti, da molti anni ormai chiusi al pubblico, articolati fra i vari livelli dei terrazzamenti della Rupe Capitolina, la valorizzazione delle aree verdi delle pendici del Colle, il recupero di alcuni affacci panoramici ora inagibili o nascosti dalla vegetazione e, in generale, la piena accessibilità e fruibilità della rocca.

«Traendo ispirazione dai ricordi della propria infanzia, il Direttore Creativo Alessandro Michele ha scelto i Musei Capitolini per presentare la nuova Collezione Gucci Cruise 2020» è quanto si può leggere sul sito della casa di moda. Ancora una volta Alessandro Michele sottolinea il legame tra l’interesse aziendale e l’interesse personale e storico del luogo portando in passerella abiti che richiamano l’antica Roma, in armonia con il contesto storico e culturale del bene sponsorizzato e dei Musei Capitolini. Ciò che accade alla Galleria Palatina e ai Musei Capitolini è la direzione che i più importanti luoghi di cultura nel mondo stanno seguendo, i musei si stanno trasformando in entità liquide dove l’arte si incrocia con iniziative culturali e commerciali. Ancora una volta le iniziative Gucci trovano modo di esprimersi al meglio nella sponsorizzazione del 2022 di Castel del Monte ad Andria, in Puglia.

Il castello rappresenta un eccezionale esempio di architettura medievale con elementi ispirati al Nord dell'Europa, al mondo Musulmano e all'antichità classica. Fatto costruire da Federico II di Svevia nel 1240, Castel Del Monte è un luogo carico di significati simbolici con la sua forma ottagonale e il numero otto che si ripete in vari elementi della fortezza. La sua pianta è ottagonale ed è circondata da otto torri di avvistamento, a loro volta erette su otto punte e la planimetria del castello riflette la passione del sovrano per l’astrologia e l’astronomia. Federico II di Svevia si appassionò di astronomia dopo aver ricevuto in dono, dal sultano di Damasco, un orologio astronomico che attraverso la riproduzione del moto del sole e della luna indicava con precisione infallibile le ore del giorno e della notte; la struttura infatti fu elaborata grazie agli astrologi che seguirono l’influenza del sole rispetto la struttura. In questo contesto, Federico II di Svevia invitava a corte gli astrologi per la lettura degli astri al fine di interpretare le vicende degli uomini.

L’iniziativa di Gucci delinea i margini di quello che può essere definito un ottimo processo di valorizzazione da parte del marchio. Lo sponsor dimostra coerenza tra il concept della collezione e il valore storico artistico del sito attraverso il tema proposto dalla collezione, ovvero quello delle Cosmogonie (la dottrina o il complesso di miti riguardante l'origine dell'universo). Inoltre, Gucci decide di presentare la sua collezione la notte del 16 maggio in occasione del fenomeno astronomico detto Superluna di Sangue, un’eclissi lunare totale durante la quale la luna si tinge di colore rosso. Insieme agli inviti, a ogni partecipante è stato consegnato il certificato di adozione di una stella che è stata registrata a suo nome e i proventi dell’adozione sono stati devoluti alla White Dwarf Research Corporation e al supporto della ricerca astronomica.

Infine è doveroso citare anche i rimandi ai costumi medievali e al contesto socioculturale dell’epoca: con la sua forma perfetta e l'armoniosa fusione di vari elementi ispirati al Nord Europa, al mondo islamico e all'antichità classica, Castel del Monte rappresenta il crocevia di diversi popoli, culture, civiltà e religioni che hanno plasmato il Mediterraneo durante il XIII secolo. Il marchio richiama il vestiario dell’epoca sintetizzando il passato classico e le influenze orientali e bizantini attraverso l’utilizzo di pellicce, mantelli, tuniche e perle.