Corría el año 2004 cuando un grupo de avispados visionarios, liderados por Mark Zuckerberg, anunciaban el lanzamiento de Facebook, entonces conocido como Thefacebook. La idea era sencilla, Facebook sería una plataforma para conectar estudiantes. Una vuelta de tuerca al típico tablón de anuncios, haciéndolo digital y mucho más dinámico.

El éxito fue brutal, en poco más de un año el 85% de los estudiantes universitarios estadounidenses se habían registrado en Facebook y el 60% lo visitaba a diario. La clave quizá era que ofrecía mucho más de lo que sus propios creadores habían imaginado. Facebook era práctico, era eficiente, era fácil de utilizar y además podía ser divertido, nicho de debates, cotilleos o incluso una herramienta para ligar.

Tal era la versatilidad de Facebook que pronto se vio que no tenía mucho sentido que abarcarse únicamente el universo estudiantil. Facebook se abrió al mundo y con tanta fuerza que a día de hoy solo podemos hablar de cifras mareantes, más de 2.300 millones de usuarios activos, casi un tercio de la humanidad.

Esta apertura fue también la que propició que Facebook se convirtiera en un negocio y no cualquier negocio. Tan solo en el último año los ingresos de Facebook superaron los 48.000 millones de euros, encumbrando a Zuckerberg al quinto puesto de las personas más ricas del mundo.

¿Por qué Facebook mueve estas cifras si es una plataforma gratuita?

Todo cambió con las marcas. Ese sería el resumen de lo que sucedió con Facebook y otras plataformas similares.

Desde casi sus inicios las marcas vieron que Facebook podía ser una plataforma perfecta para llegar a posibles clientes. Al principio todo era bastante naif, gracias a la opción de crear páginas, similares a los perfiles personales pero con sutiles diferencias, las marcas empezaron a «infiltrarse» en el timeline de Facebook, interactuando y generando contenidos adaptados a sus estrategias de marketing.

En una primera fase el objetivo de estas marcas no podía ser otro que alcanzar orgánicamente a sus seguidores. La forma de hacerlo se fue perfeccionando, con contenidos cada vez más llamativos o promociones irresistibles.

Pese a todo, el proceso era lento y costoso. Hasta tal punto que muchas marcas se planteaban si realmente era efectivo tener presencia en esta red social o era mejor destinar sus recursos exclusivamente en plataformas publicitarias.

Y esa fue la clave, la publicidad. Facebook adaptó su plataforma para incluir la publicidad, pero no era una publicidad cualquiera, era todo un sistema integrado que permitía a las marcas múltiples posibilidades para impactar a su audiencia.

Como era de esperar muchas marcas fueron reticentes en un primer momento a «pasar por el aro». Incluso había casos en los que no veían esa necesidad al contar con comunidades muy activas, con miles de seguidores, conseguidas de forma orgánica y sin desembolsar ni un céntimo. Sin embargo, desde Facebook se siguió una estrategia muy inteligente para conseguir que al final no tuviesen otra opción que claudicar: el famoso algoritmo.

Sin entrar en muchos tecnicismos el algoritmo de Facebook empezó a trabajar para que no todos los contenidos se mostrasen a todos los seguidores de un usuario/página. La excusa era que con todo esto la experiencia de usuario mejoraría enormemente al recibir solo contenidos que realmente se correspondiesen con sus intereses. Al final, las más perjudicadas fueron las páginas de marcas ya que el algoritmo empezó a penalizar sus contenidos de forma masiva y pasaron de alcanzar al 100% de sus seguidores a no llegar en la mayor parte de los casos al 10% de los mismos.

De esta forma Facebook se convirtió en lo que hoy conocemos. Una plataforma tan enorme que no podría desaparecer de un día para otro, en la que algunos siguen confiando y en la que otros muchos han perdido el interés, en la que los jóvenes apenas están presentes pero que es tan poderosa que puede tirar de talonario para adquirir otras plataformas en las que se mueve este público, véase Instagram.

Si hace 15 años nadie podía imaginar en lo que se ha convertido Facebook tampoco es fácil imaginar que pasará dentro de otros 15. ¿Seguirá siendo un referente como red social? ¿Se mantendrá como marca pero con otro tipo de servicios? ¿O simplemente habrá quedado en el olvido?