Desde os primórdios da civilização, a raça humana tem o desejo de pertencer a um grupo, a uma tribo ou até mesmo a uma sociedade exclusiva.

O ser humano busca incessantemente a sensação de pertencimento em todas as áreas de sua vida e, sabendo disso, algumas marcas se empoderam desse gatilho como uma estratégia de vendas. Pertencer a um grupo de poder, ser da high society, experimentar produtos ou viagens exclusivas mexe com o insconsiente do ser humano e desperta nele o desejo de se sentir importante. E, como forma de despertar esse desejo em seus consumidores, algumas empresas utilizam um grande conhecido da psicanálise: o arquétipo.

A pessoa comum, o amante e o bobo da corte são alguns dos arquétipos mais usuais na comunicação das marcas com seu público – alvo que tem em comum uma característica social: o pertencimento.

A pessoa comum, muitas vezes difundida pela mídia como “gente como a gente” tem como característica principal a simplicidade e como esta tem o seu valor para a sociedade. Entre os exemplos, pode-se citar as influenciadoras digitais que retratam a realidade de muitas mães, esposas e donas de casa dos lares brasileiros, com dilemas que enfrentam em suas relações familiares e amorosas.

Já o arquétipo de amante está relacionado ao gênero literário do romance e sua aspiração em ser amada ou amado, admirada ou admirado e reconhecida ou reconhecido por seu público.

Em outras literaturas, este arquétipo também pode ser encontrado como o arquétipo de sereia, quando se fala do público feminino. Esta denominação faz jus ao nome já que a sereia, com seu canto adocicado e beleza única, encantava os navegantes e os trazia para o mar (uma zona de perigo).

Esta mulher sedutora revela os aspectos mais íntimos e a identidade sexual de suas personagens que, por vezes, são retratadas em campanhas de lingeries ou cosméticos, como batons, maquiagens, entre outros.

A personificação da amante é o batom rouge e o vestido preto com fenda lateral, um clássico dos cinemas mundiais. Já no caso do homem, há as mesmas aspirações, porém, levando em consideração aspectos como a virilidade, a hombridade, a vigorisadade, a força, o vigor e a potência desse personagem, que por explorar impulsos tão profundos é frequentemente retratado em propagandas de preservativos ou comerciais de fragrâncias masculinas, despertando o desejo de “ser homem” através do aroma dos perfumes.

Outro aspecto importante dessa persona é o culto à beleza, tanto para homens quanto para mulheres.1

E, por fim, o arquétipo do bobo da corte que traz a espontaneidade e a leveza da vida. A ideia central desse personagem é de que a vida deve ser desfrutada no simples prazer de interagir e viver. O habitat natural desse arquétipo é onde o riso faz morada, ou seja, no parque de diversões, no barzinho. Enquanto os outros arquétipos sentem o desejo de serem aceitos, o bobo revela a autenticidade de ser ele mesmo, sem padrões ou estereótipos.1

Esse arquétipo é muito utilizado por marcas que se posicionam como a não favorita. Sabe-se por muitos estudos e dados de consumo que o refrigerante favorito e mais vendido no mundo é a Coca – Cola e, aproveitando-se dessa informação, sua concorrente, a Pepsi, “debocha” da presunção de favoritismo da Coca, assim como o bobo da corte fazia com os reis, no tempo medieval.

Essa comunicação revela maneiras de ganhar uma vantagem competitiva, levando na brincadeira o fato de que a Pepsi não é a marca preferida das pessoas. A grande maioria dos humoristas conhecidos também se utilizam desse arquétipo como uma forma de expressar sua arte, seja por piadas, shows de stand-up ou séries de comédia que retratam a realidade do país, mas de forma cômica1.

Notas

1 Mark, Margaret; Pearson, Carol S. O herói e o fora da lei: como construir marcas extraordinárias usando o poder dos Arquétipos.