Os arquétipos são velhos conhecidos do inconsciente coletivo humano; figuras universais representadas por mitos, personagens ou personalidades históricas durante séculos de existência da humanidade.1

Caracterizados por serem os protagonistas que deixam um legado por onde passam, os arquétipos de herói, fora-da-lei e mago são figuras inusitadas e bastante conhecidas pelas marcas e, por isso, são abundantemente explorados como forma de disparar gatilhos em um determinado público – alvo e fazê-lo consumir um determinado produto ou conteúdo.

Diferentemente do arquétipo de explorador que vai em busca do paraíso, esses três arquétipos abraçam as mudanças e as consequências que vem junto com elas. A ideia central que condiciona essas figuras arquetípicas é a de que pessoas comuns podem realizar feitos extraordinários, quase como se tivessem superpoderes.2

O arquétipo de herói tem o desejo de transformar o mundo em um lugar melhor; seu ambiente natural é o campo de batalha - um jogo, um subúrbio, a selva política, um ringue, entre outros lugares que aguardam a ação corajosa e energética deste personagem. Um exemplo representado por este protagonista é a marca de tênis Nike, que foi, por muitos anos, divulgada pelo grande herói do basquete – Michael Jordan.

O nome da marca é o seu próprio arquétipo já que Nike é o nome da deusa da vitória, na mitologia grega. As campanhas da marca trazem à tona a ideia de que uma pessoa comum pode realizar o extraordinário, como o slogan de sua campanha de 2018: It’s only crazy until you do it. Just do it, ou seja, “É algo louco de se fazer, até você fazer. Apenas faça."2

Ao contrário do herói que tem como desejo a admiração de seu público, o fora da lei se contenta em ser temido, pois para ele o medo das pessoas é o que lhe dá poder. De diferentes estilos e percepções, o rebelde pode ser o criminoso, o revolucionário, o adolescente cheio de piercings e tatuagens, o vilão que foi desprezado nas histórias em quadrinhos; todos eles, a sua maneira, se sentem poderosos ao causar algum tipo de estranheza. A raiva do fora da lei vem do seu instinto natural por não ter o reconhecimento que merece, vem do desprezo da sociedade. E por esse motivo, esse arquétipo habita lugares sombrios como vales e subúrbios.2

Na psicanálise, Jung descreve parte desse arquétipo nas sombras ocultas das personalidades humanas. Segundo o autor, todo ser humano tem características que são inaceitáveis pela sociedade e por isso são ocultadas pelo inconsciente.1

No marketing, as marcas que se baseiam no arquétipo do fora da lei frequentemente esbarram em conflitos morais, pois, dependendo da forma como se comunicam, elas podem fortalecer comportamentos e atitudes antiéticas de seus consumidores.

Por outro lado, se usado corretamente, o arquétipo do fora da lei pode ser um importante aliado na luta contra a opressão e os padrões sociais.2

Uma personagem muito conhecida por ter traços deste arquétipo é a cantora brasileira Luísa Sonza, que mudou radicalmente seu posicionamento de imagem para o lançamento de seu álbum “Doce 22” em 2021, tendo como destaque a música “Interesseira”. Usando de suas próprias fragilidades para expor seus haters, Luísa interpretou uma mulher sendo interrogada e fichada pela polícia cujo crime descrito no clipe era a vulgaridade. A letra da música traz palavras ofensivas que remetem ao passado da cantora, duramente atacada na internet e em suas redes sociais após o fim de seu casamento, em 2020.

E, por fim, o arquétipo de mago, representado principalmente por bruxos, curandeiros, alquimistas e, mais tardes cientistas. Todos com um único propósito – compreender as leis naturais do universo e aplicá-las para uma vida próspera e plena. Em essência, as pessoas mágicas tendem a sonhar com o impossível.

A ideia de ter uma visão e caminhar para dentro dela é algo recorrente na comunicação desse arquétipo, que preza muito pela espiritualidade, esoterismo e a conexão com o um Ser Supremo. “Quando algo está errado, o mago olha para dentro de si e então, o mundo a sua volta se transforma”.2

Um super-herói muito conhecido pelos fãs da Marvel Comics e suas histórias em quadrinhos é o Doutor Estranho, um médico com conhecimento milenares e arcanos que se utiliza destas habilidades para resguardar o nosso mundo de ataques transcendentais, caracterizando-o como o arquétipo de mago.

Notas

1 Jung, Carl Gustav. O homem e seus símbolos. 1993.
2 Mark, Margaret & Pearson, Carol S. O herói e o fora da lei: como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos.