O mundo como o conhecemos é formado por um conjunto de simbologias que são transmitidas de geração em geração por meio de crenças e rituais. Desde o surgimento da civilização, o homem utiliza símbolos para expressar um sentimento, uma posição hierárquica ou um ritual de passagem.

No Egito Antigo, os faraós eram cultuados como “Deus”, o descendente daquele que criou tudo e todos e, por isso, eram dignos de poder para manter a ordem e o equilíbrio em suas nações. O casamento é um dos mais famosos rituais de passagem, pois representa a decisão de duas pessoas de unirem-se como um só corpo, alma, mente e coração em nome do amor.

A palavra símbolo pode ser entendida como um conjunto de elementos essenciais do processo de comunicação, que foram propagados pelo imaginário humano desde as antigas civilizações até o mundo moderno, tendo transmutado de sentido com o passar do tempo, acompanhando as evoluções dos seres humanos assim como seus rituais.

Para o psicanalista suíço Carl Jung1, existem aspectos “inconscientes” na simbologia de cada palavra, imagem ou representação, algo que ele contextualiza como “inconsciente coletivo”, uma espécie de memória da humanidade onde se pode encontrar todos os símbolos e o que eles representam para os humanos, de maneira generalizada.

Na psicanálise, há ainda o conceito de “arquétipo” - um padrão de comportamento universal e atemporal que pode ser observado na mitologia, nas personalidades histórias e, até mesmo, nos sonhos humanos. Este conceito foi amplamente difundido pela mídia e pela publicidade e passou a ser a forma humanizada de comunicação entre as marcas e seu o público-alvo.

As empresas passaram a enxergar os “arquétipos” como algo muito além de instrumento de comunicação; eles foram transformados em uma matéria comercial que pode ser precificada e vendida de forma a trazer algum tipo de benefício a quem compra e um valor monetário a quem vende.

Para as autoras do livro O herói e o fora da lei2”

Os arquétipos são o pulso de uma marca, aquilo que faz com que os clientes se relacionem com o produto como se ele realmente estivesse vivo e falando diretamente a matriz psíquica de cada consumidor, ativando um senso de reconhecimento e significado.

A origem desses instrumentos arquetípicos é desconhecida, mas, segundo dados históricos, nos tempos antigos, o homem já adorava a deuses e deusas com características que mais tarde se manifestariam em personalidades históricas e estrelas de cinema. Em suas pesquisas recentes sobre comportamento humano, os pesquisadores identificaram cerca de doze arquétipos, sendo eles: inocente, explorador, sábio, herói, fora da lei, mago, cara comum, amante, bobo da corte, cuidador, criador e governante. Em outras literaturas, pode-se encontrar nomes diferentes como rebelde para o fora da lei e comediante para o bobo da corte.

Os três primeiros arquétipos – inocente, explorador e sábio – possuem em comum o desejo de atingirem o paraíso, podendo essa característica ser transmutada para a busca pela realização, seja ela pessoal ou profissional.

O arquétipo de inocente pode ser caracterizado pela criança – o estereótipo da pureza e da bondade. Em marketing, o uso mais comum dessa atividade arquetípica são os comerciais de produtos infantis e sabão em pó, nos quais, sempre se sugere a ideia de que, após a criança brincar e se sujar, ela pode tomar um banho com um determinado sabonete e ficar limpa e cheirosa, ou seja, o paraíso aos olhos de seus pais, assim como suas roupas, que podem ficar brancas como a neve após uma lavagem com determinado sabão em pó. De maneira geral, o inocente é aquele que busca a experiência da paz e da bondade no momento presente.

Em contrapartida, o arquétipo de explorador é aquele que vai em busca do paraíso, aquele que deseja se aventurar e experimentar novos sentimentos e emoções. A característica principal dos exploradores é a insatisfação, a inquietude e o sentimento de não pertencimento, buscando sempre o paraíso bem longe do lugar em que está inserido, almejando sempre o melhor não importa quanto isso custe, assim como os personagens clichês dos filmes em busca do tesouro perdido (no final eles descobrem que o tesouro estava dentro deles o tempo todo).

Algumas marcas como a Heinekin utilizam desse arquétipo para convidar seu público a explorar novas experiências e fugir dos padrões convencionais.

Por fim, o sábio, que por vezes se manifesta como o velho a quem o jovem se aconselha nos filmes de romance quando está apaixonado. Esse arquétipo, diferentemente dos outros que buscam pelo paraíso, sugere a ideia de que aquilo que está sendo procurado está na realidade em nós mesmos.

No filme de 2003, “O todo poderoso”, o personagem principal, Bruce Nolan é um réporter fracassado que, em determinado momento, tem a chance de se encontrar com Deus (Morgan Freeman) e perguntar a ele o que deve fazer com sua vida e, para a surpresa do espectador, ouve a seguinte frase: - Você quer um milagre, filho? Então seja o milagre, exemplificando assim como o arquétipo de sábio se manifesta no nosso dia a dia, consolidando aquele conselho clichê de que é caminhando que se encontra o caminho.

Notas

1 O homem e seus símbolos, Carl Gustav Jung, 1993.
2 O Herói e o fora da lei: como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos, Margaret Mark & Carol S. Pearson, 2001.