A recente declaração do Google de que não irá mais desativar o acesso a cookies de terceiros no Chrome, gerou reações diversas no mercado publicitário. Depois de mais de quatro anos incentivando a indústria a descobrir novas maneiras de alcançar seu público, as empresas do setor esperavam que o Google continuasse comprometido com a criação de um futuro sem cookies.

O Google anunciou testes para extinguir os cookies em 2020, quando introduziu o FLoC (Federated Learning of Cohorts) devido à pressão do mercado em torno da privacidade de dados. Na época, o FLoC afetava 0,5% dos usuários do Chrome em testes internos para validar se a eliminação de cookies era a melhor maneira de minimizar o impacto nas campanhas dos anunciantes. No entanto, quanto menos dados os anunciantes têm, menor é o desempenho das campanhas de marketing.

O Google afirmou que os testes com o FLoC para atingir públicos-alvo e segmentos de afinidade mostraram que os anunciantes poderiam esperar ver 95% das conversões em comparação com a publicidade baseada em cookies, resultando em uma perda de 5% no desempenho. Em 2022, o Google anunciou o fim do projeto FLoC e introduziu o Topics, a nova proposta no Privacy Sandbox.

Episódios semelhantes ocorreram em 2021 com a Meta e a Apple em relação ao IOS14, onde muitos anunciantes foram prejudicados pelas mudanças repentinas na privacidade de dados, resultando em campanhas com desempenho insatisfatório devido à limitação na coleta de informações. A Meta sofreu queda de U$ 10 bilhões na receita quando a Apple limitou o uso de dados.

Já era esperado que o Google reconsiderasse sua decisão, pois grande parte de sua receita vem da publicidade, e limitar o uso de dados pelos anunciantes geraria um efeito rebote nas empresas que investem, por exemplo, no Google Ads.

Principais elementos que levaram o Google a tomar essa decisão

Hoje, na publicidade, grande parte da tecnologia é dependente de cookies para a personalização de anúncios conforme a jornada do usuário, produtos e interesses. Com a eliminação dos cookies, haveria uma limitação técnica para segmentar públicos-alvo e personalizar as campanhas, resultando em menos conversões. Caso isso acontecesse, haveria uma redução na receita dos anunciantes.

Acredito que a principal decisão está associada ao fato de que o mercado ainda não está pronto para essa mudança, pois muitas plataformas ainda utilizam cookies, como, por exemplo, a Meta. Portanto, a mudança não impactaria apenas os produtos do Google, mas todas as outras ferramentas de anúncios (Pinterest Ads, TikTok Ads, Kawai Ads, X Ads, LinkedIn Ads, etc., além das plataformas precisarem se adaptar para esse mundo sem cookie, há necessidade também do anunciante se preparar, então o efeito cascata tende a acontecer, onde todo o mercado precisaria mudar para estar apto para essa mudança.

Projeto Privacy Sandbox, em que o Google trabalhava como alternativa para o uso de cookies de terceiros

Toda mudança referente à privacidade de dados impacta o mercado publicitário. Vimos isso quando o Google Analytics Universal foi migrado para o GA4, lançado em 2020. Mesmo após quatro anos, o mercado ainda está tentando se adequar ao uso do Google Analytics 4. Mudanças assim requerem muito tempo de adaptação, e o mercado ainda não está preparado, pois envolvem vários fatores e exigem que muitas empresas se adequem. Na época o Google voltou atrás na migração do Google Analytics Universal para o GA4 postergando em 1 ano a mudança.

Quando o Google anunciou o projeto Privacy Sandbox, a tecnologia geraria tópicos de interesse do usuário compartilhados a partir dos sites visitados, na teoria ajudando os anunciantes a mostrar anúncios mais relevantes sem precisar saber os sites específicos que o usuário visitou. Porém na prática, campanhas de remarketing enfrentariam dificuldades, já que as empresas não teriam acesso aos visitantes específicos de seus sites. Então apesar que a privacidade de dados é algo muito importante atualmente, ao mesmo tempo impede que o usuário final tenha uma publicidade personalizada, mostrando aquilo que realmente lhe agrada e os anunciantes tendo resultados com suas ações de marketing.

Mesmo com a decisão da Google, de no caso manter os cookies de terceiros, as plataformas de mídia já passaram por mudanças importantes quando falamos sobre restrições de certas funcionalidades. Essa transformação no cenário digital foi impulsionada tanto pela crescente preocupação com a privacidade dos usuários em geral quanto pela previsão das plataformas como o Google, por causa de leis criadas para a proteção de dados, no Brasil a LGPD, que exige que as empresas obtenham o consentimento explícito dos usuários antes de coletar seus dados por meio de cookies.

Grandes players do mercado, como Facebook e Apple, já implementaram medidas para limitar o rastreamento de usuários em suas plataformas, seja através de atualizações de software que dificultam o acesso aos cookies de terceiros, seja por meio de novas políticas de privacidade que exigem o consentimento explícito dos usuários para o compartilhamento de dados. A coleta de dados primários, o uso de identificadores próprios e o investimento em tecnologias como machine learning e a inteligência artificial são algumas das estratégias que vêm sendo adotadas para contornar as restrições impostas pelos cookies de terceiros.