Il 1917 è stato anche l’anno in cui Gabriele D’Annunzio ribattezzò il negozio fondato dai fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi a Milano, in Via Santa Radegonda, il 4 giugno del 1865. L’idea era quella di imitare il successo francese di Le Bon Marché, vendendo abiti confezionati, per abbassare i prezzi rispetto agli abiti di sartoria. Anche in Italia l’idea di trovare gli abiti pronti ebbe un enorme successo, per cui nel 1870 viene aperto ai Bastioni di Porta Nuova il Magazzino Livornese. Quindi, nel 1877, nel palazzo chiamato Quadrilatero, venne aperto un grande magazzino battezzato “Alle città d’Italia” che lasciò il posto a un’apposita costruzione progettata da Giovanni Giachi in Piazza Duomo, nel 1889; la sede milanese aveva varie succursali e poi aprirono i Grandi Magazzini Italiani di Napoli, dando il via a un uso di comperare nei grandi magazzini che non si arrestò.

Nel 1887 era stata inaugurata, alla presenza del re Umberto I, una nuova sede in Piazza Colonna a Roma, su progetto dell’architetto Giulio De Angelis. Nel 1917 l’attività era stata rilevata da un amico di D’Annunzio, Giuseppe Cesare Borletti, che voleva migliorare la qualità degli articoli venduti nei magazzini senza alzare i prezzi. Si puntava ad acquirenti di fasce sempre più ampie della popolazione, cercando di attirare anche la classe medio-alta e alta della clientela, proponendo articoli eleganti e anche di lusso. Per arricchire l’offerta, venne aperto anche un ufficio bancario e un ufficio postale nei magazzini stessi.

Borletti, che già aveva rilevato l’attività del padre alla morte di questi, si era affermato come capace imprenditore nel campo dei filati e, nel 1917 sempre, ampliava la sua attività fondando le “Officine Fratelli Borletti, con il fratello Romualdo, specializzate in orologi e strumenti di misura, creando il marchio Veglia. Borletti” fondò un’azienda di produzione di macchine per cucire e iniziarono anche le forniture belliche, producendo le spolette delle armi. Subentrando agli eredi Bocconi nella società nata dalla fusione di “Alle città d’Italia” con i “Magazzini Vittoria”, creò la Società Anonima “La Rinascente” con il sostegno della Banca Nazionale di Sconto.

Il nome serviva a differenziare la nuova realtà da quella della famiglia Bocconi, che ultimamente aveva subito una battuta d’arresto, ma anche perché un incendio aveva causato la distruzione dello stabile precedente, che venne completamente ricostruito. Quindi, il sito rinasceva dalle ceneri, da cui il nome che il Vate ideò per la nuova società. Il magazzino cominciò ad essere pubblicizzato da Marcello Dudovich e una linea di mobili era firmata nientemeno che da Gio Ponti.

Per non perdere la clientela medio-bassa, Borletti creò un’altra catena di magazzini, la UPI, poi tramutata in UPIM, Unico Prezzo Italiano Milano, che vendeva prodotti a prezzo fisso, tra le 1 e le 4 lire, che si dovevano pagare all’ingresso sotto forma di buoni, per poter poi accedere al magazzino e acquistare i capi a seconda dei buoni posseduti, da mostrare poi all’uscita assieme agli abiti scelti. Malgrado si fosse vicini alla terribile crisi del 1929, anche i magazzini UPIM riscossero e mantennero un grande successo.