Utilizar técnicas propias de la neurociencia para entender cómo funciona el cerebro humano en la toma de decisiones sobre consumo permite obtener una información muy valiosa para trazar estrategias de venta. Este es el objetivo del neuromarketing, una herramienta que ha irrumpido con fuerza en los últimos años en el campo del marketing, la investigación de mercados y la publicidad, y que garantiza respuestas exactas y fiables sobre las decisiones de compra de los individuos.

En opinión de Antonio Casals Mimbrero, socio de la empresa norteamericana SalesBrain y CEO de NeuroStrategy, “las mejores prácticas del neuromarketing se basan en comprender mejor a nuestros consumidores para entender qué quieren o necesitan desde una perspectiva mucho más profunda. El objetivo es ser capaces de saber qué mueve a nuestros clientes y cómo responder de una forma única con un mensaje que realmente les ayude y les motive a tomar una decisión basada en esas potentes palancas, las más sensibles para ellos, no siempre conscientes pero reales”.

Desde luego, penetrar en la mente del consumidor es el sueño de todo director de ventas y marketing. Y esto es precisamente lo que prometen los expertos en esta disciplina, que han demostrado que hasta el 95 por ciento de las compras se realizan en menos de 2,5 segundos en el subconsciente. La balanza entre lo racional y lo emocional se inclina a favor de las emociones, de manera que localizar los pensamientos no conscientes sobre los que descansa la decisión de compra es el objetivo. “Las decisiones de consumo tienen un componente emocional muy importante –explica Antonio Casals Mimbrero–. Tradicionalmente y durante años nos hemos guiado por el paradigma de que había que darles a nuestros clientes la máxima información disponible para poder llegar a convencerlos. Finalmente, y sobre todo gracias a los avances en la ciencia y en la tecnología, nos hemos ido dando cuenta de que gran parte de las decisiones que tomamos se producen debajo del nivel de la conciencia y luego tendemos a racionalizarlas”.

Como no es posible verbalizar las emociones, el neuromarketing se sirve de técnicas que analizan el cerebro humano como la Encefalografía (EEG), la Resonancia Magnética funcional (fMRI), la Tomografía (PET), la Magnetoencefalografía (MEG), o el Eye Tracking, entre otras. Las respuestas obtenidas se miden en términos de preferencia de marcas, percepción de productos, intención de compra… El experto en branding y neuromarketing Martin Lindstrom explica en su bestseller Buyology que el concepto de emoción "es un enigma, pero la emoción es la esencia de lo que es una marca. La publicidad ha incomprendido las emociones al no ser capaz de medirlas”.

El neuromarketing permite encontrar maneras de entender la mente humana y su lado irracional, y ahí radica su interés, ya que a partir de ahora la implantación de una marca en el cerebro podría hacerse con la decodificación de nuestro subconsciente. “Hablamos de comunicar de manera eficaz al cerebro reptil, el verdadero decisor –continúa Casals Mimbrero–. En este sentido, SalesBrain es la primera agencia de neuromarketing en el mundo que ha desarrollado el NeuroMap™, un proceso que combina los servicios de neuroresearch, neuromessaging, neurocreative y neurotraining que, bien aplicados, permiten acercarnos al cliente para satisfacer sus deseos, frustraciones y dolores más intensos y profundos”.

¿Puede aplicarse al B2B?

Una vez comprobado que nuestro comportamiento está altamente influenciado por las emociones y que nuestros actos son en gran parte irracionales, tiene todo el sentido trasladar esta lógica al B2B. El comercio electrónico no sólo se refiere a la compra y venta electrónica de bienes, servicios o información, sino que hace referencia al uso de Internet para actividades que tienen lugar antes o después de la venta: publicidad, atención al cliente, networking, búsqueda de información sobre temas de interés…

Podríamos hablar de un neuromarketing online que pone el foco en tres aspectos: el precio, las emociones y las imágenes. Si somos capaces de asociar estos tres aspectos a sentimientos positivos, obtendremos usuarios felices, satisfechos y con tendencia a ser fieles a nuestra marca.

En un negocio online hay que tener en cuenta que es fundamental empatizar con el usuario para que el proceso de compra llegue al final. Las estrategias del neuromarketing son muy útiles y van desde utilizar el color adecuado en los diferentes botones de la web hasta aplicar el diseño que más se ajuste a las emociones que estimamos pueden atraer a nuestros potenciales clientes. “En un proyecto online conviene recurrir a una neuroinvestigación específica. Debemos diferenciar el contenido de nuestro mensaje visual y escrito recordando que, para el cerebro primitivo, menos es más”, subraya Antonio Casals Mimbrero.

El cerebro responde a los estímulos visuales con mayor rapidez, por ello es buena idea introducir vídeos e imágenes que representen lo que deseamos transmitir de manera visual. Así lo constata Patrick Renvoise en su libro Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer's Brain, dónde explica que “el nervio óptico está físicamente conectado al cerebro y es veinticinco veces más rápido que el nervio auditivo. Además, hay símbolos e imágenes que tienen un significado cultural y social establecido y, por tanto, son de rápida compresión y asimilación.

La decisión de compra se sustenta en emociones y estas también pueden dirigirse a través del lenguaje. A la hora de abordar un aspecto como el precio, podemos asociar pequeñas frases amistosas que despiertan sentimientos de empatía y de identificación.

La principal ventaja que nos ofrece Internet es la posibilidad de mantener una conversación más focalizada y cercana, lo cual ayuda a generar mayor enganche de la audiencia con nuestra marca, lo que se denomina ‘Branded Content’. Resulta especialmente interesante el estudio del Paul J. Zak, profesor de Economía y director y fundador del Center of Neuroeconomic Studies de la Universidad de Claremont, en California, en el que demuestra que el uso de las redes sociales libera la misma hormona presente en los abrazos o las caricias.

Reflexiones éticas

Las implicaciones éticas que se desprenden del neuromarketing no son muy diferentes a las de la publicidad contemporánea, ya que interpretan a los sujetos como recursos y no como personas. Así lo entiende Jürgen Schuldt, economista de la Universidad del Pacífico, que afirma que “somos utilizados y se aprovechan de nuestras debilidades, de lo que no somos conscientes”.

Asumido el rol de consumidor, el neuromarketing busca seducirnos en ese campo e incluso dirigir nuestra respuesta cognitiva. ¿Investigación o manipulación? Para Antonio Antonio Casals Mimbrero, “respecto a si los consumidores son manipulados de forma inconsciente, mi opinión es exactamente la contraria, ya que como consumidores o clientes, contamos con una gran cantidad de información y de oferta. La sociedad de la información ha transformado, entre otras cosas, nuestra forma de consumir. La presión ahora está del lado de las empresas que quieren competir en un mercado global. Al igual que un cuchillo es una herramienta útil pero también un arma, el neuromarketing, la publicidad y la comunicación en general pueden intentar manipular o ser bien utilizadas para un mundo mejor dependiendo de la ética de las personas”.

Probablemente haya una mezcla de ambas cosas, ya que el neuromarketing parece una herramienta útil para examinar el cerebro del consumidor pero también muy intrusiva. El propio Paul J. Zak afirma que esta disciplina “no ha avanzado lo suficiente como para ofrecer una respuesta adecuada. El ser humano no tiene capacidad para dar argumentos interpretables a todas las respuestas emocionales”. Por tanto, lo que mide el cerebro no está tan claro para los investigadores y si bien la ciencia avanza muy deprisa y abre campos interesantes para el estudio, lo prudente en lo referente al neuromarketing a día de hoy es acoger sus premisas con cierta cautela.