En los años 60 la publicidad apelaba a la imagen de la ama de casa para vender cualquier utensilio de cocina. Quizás esto no nos sorprenda. Pero resulta que 50 años después, en pleno siglo XXI, ha vuelto a ocurrir. La firma de moda francesa Eden Park recuperó la imagen de la ama de casa para su nueva campaña de publicidad. En ella podiamos ver varias mujeres doblando, planchando o tendiendo la ropa. Hasta aquí el anuncio podría pasar desapercibido. Pero la cosa no queda ahí. Sobre la imagen de la “perfecta mujer” aparece el lema “Para vosotros, chicos”, un guiño a aquel tipo de publicidad sexista que imperaba en la sociedad de hace décadas y que tanto esfuerzo ha constado dejar de lado los estereotipos. Aquí es donde entran en juego el márketing y la estrategia. Y es que con esta campaña la marca se “apuntó un tanto” y consiguió captar la atención del espectador a través de una situación, en teoría, más que superada.

¿Se trata de una campaña abiertamente sexista o es una publicidad orientada a llamar la atención? Este tipo de campañas tiene su peligro. Para algunos será una simple campaña de publicidad, mientras que para otros será una campaña puramente sexista y, por lo tanto, la imagen que esa persona tenga de la empresa se verá más que dañada. Y es aquí donde surge la duda. ¿Es más importante la concepción que tengan los clientes de tu marca o las ventas que esta genere?

Eden Park no es la única en utilizar este tipo de publicidad. Tan habitual es, que en Estado Unidos han creado un término para referirse a ella: “sexismo hipster”, una práctica que se ampara en la estética retro y en el guiño cómico para mostrar impunemente escenas denigrantes para la mujer. Mucho se ha hablado de las fotografías creadas por Terry Richardson o las imágenes de las campañas de Dov Charney, expresidente de American Apparel. Otros, como la firma alemana Suitsupply, han saltado a los medios por utilizar a mujeres en toples para vender trajes masculinos.

Las marcas españolas tampoco se libran de las acusaciones sexistas de los consumidores. Una de las “habituales” en esto de generar “polémica” es la marca catalana Desigual. Eso sí, ha conseguido lo que toda campaña publicitaria busca: dar de qué hablar y llegar al máximo número de personas posibles. Con esto consiguió convertirse en Trending Topic a nivel mundial, el video obtuvo más de un millón de visitas en internet y el hashtag #tengounplan fue mencionado más de 100.000 veces. Con estas cifras podemos decir que los objetivos se cumplieron.

La última en enfrentarse a acusaciones por “sexismo” ha sido Calvin Klein. La marca americana ha presentado su campaña “Erótica” para esta primavera. Las imágenes de la campaña muestran a modelos abiertas de piernas ante la cámara, con las manos entre las bragas e incluso enseñando el culo. Además, en los anuncios, creados por el publicista Harley Weir, se pueden leer eslóganes como "I pulse in #mycalvins", "I belfie in #mycalvins" y "I flash in #mycalvins". Algunos han puesto el grito en el cielo por lo que consideran “una campaña demasiado explícita”. Otros ya hacen apuestas sobre cuánto tardarán en denunciarla ya que no es la primera vez que se enfrentan a acusaciones sexistas.

Pero viendo la “proliferación” de este tipo de campañas, ¿es válido el refrán “que hablen de mí aunque sea mal”? ¿Este tipo de acciones afectan a los hábitos de consumo? La publicidad negativa afecta a la credibilidad de la marca aunque muchas veces esta no tiene relación directa con las cifras de venta. A marcas como Abercrombie & Fitch el concepto de modernidad se les ha tambaleado y durante el segundo trimestre del 2013 ganó un 33,% menos lo que les ha llevado a replantearse su rumbo y a hacer un “lavado de imagen”. Últimamente mucho se habla de las cifras de negocio del que hace pocos años era una máquina de hacer dinero. Su cifras en España han bajado un 80% dejando al descubierto su menguante negocio. Para algunos solo es un “problema de ubicación” y la firma americana ya está trabajando para abrir su próxima tienda en el centro de Madrid como ya ha hecho Primark. Para otros, el modelo de negocio de Abercrombie ha perdido todo el interés. Con todo esto ¿Es rentable generar ruido creando polémica o puede pasar factura a largo plazo y destruir los atributos de una marca? Solo el tiempo dirá si el modelo de negocio puede calar en una sociedad harta de estereotipos.