La ciencia denominada Neuromarketing no debe suponer una disciplina ajena a nuestro entendimiento y comprensión. Todo lo contrario. Se trata de una asignatura a la que nos enfrentamos día a día y cuando menos lo esperamos; simplemente, cuando hacemos la compra en el súper del barrio. Y es que las técnicas empleadas para convencer al consumidor son cada vez más sofisticadas.

El manual del Neuromarketing se basa en una verdad categórica: nuestras decisiones a la hora de adquirir un bien u objeto comercial se basan en nuestras emociones; es decir, en función de los estímulos que se nos proyecten, desencadenamos todo un carrusel de reacciones neuronales y sensoriales frente al producto de consumo.

Es más, como explica José Manuel Navarro, director del máster en Neuromarketing de la Escuela Superior de Comunicación y Marketing (ESCO), “se usan técnicas neurofisiológicas aplicadas, como electroencefalogramas, electrocardiogramas, electromiogramas -para detectar la actividad de los músculos-, resonancias magnéticas funcionales, sistemas de eye-tracking -para evaluar dónde se fija la mirada- o el estudio de la respuesta orgánica de la piel, como la sudoración”.

El objetivo de semejante maremágnum médico no es otro que intentar averiguar cuáles son las preferencias de los compradores -ya sean estas conscientes o inconscientes-, entender la trayectoria que dibujan nuestras neuronas a la hora de la adquisición, con el fin de aumentar las ventas. Para, en definitiva, intensificar las estrategias productivas y de comunicación que tanto interesan a cualquier tipo de compañía.

En este sentido, no hay que olvidar que existe un gran número de empresas que suelen contar con equipos integrados por médicos y profesionales del márketing, que trabajan de la mano y con el punto de mira de conocer las más íntimas necesidades de los consumidores.

Y es en este punto cuando se abre el interrogante: ¿cómo se aplican todas estas herramientas y recursos para que impacten en el consumidor de modo que compre lo que de alguna manera -muchas veces subliminalmente- se le indica? Una de las metodologías más comunes al respecto se basa en el miedo a la pérdida.

En otras palabras, la naturaleza del cerebro humano siente aversión por no ganar. “Por esa razón se utilizan mensajes como "edición limitada" o "si no lo compras ahora lo pierdes para siempre". El cerebro entra en la zona de pérdida y el cliente lo quiere evitar”, señala Pedro Bermejo, neurólogo y presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía (ASOCENE). De hecho, es con esta baza cuando se juega por ejemplo en las famosas rebajas: nadie se quiere perder artículos de calidad a precios económicos; de ahí también el conocido eslogan de ciertas empresas: “Yo no soy tonto”.

Otro recurso muy utilizado por el Neuromarketing es el efecto Goggle -que no Google-, con el que se hace referencia a la distorsión de la realidad que se puede experimentar tras la aplicación de un determinado estímulo; ya sea, valga como muestra, cuando la compañía de seguros nos hace un obsequio antes de firmar el contrato: crea una predisposición, un entorno ideal para que el cliente selle el convenio de una forma amigable, favorable y positiva.

Por su lado, el efecto Pigmalión se marca como meta que el supuesto cliente reaccione de la manera correspondiente al modo en que se le trata. Así, la cortesía, por ejemplo, logrará encauzar la voluntad del consumidor de una forma muy concreta y, por supuesto, si se le hace creer merecedor exclusivo de unas ofertas determinadas a las que los demás consumidores tienen difícil acceso, será muy elevada la probabilidad de que ciertamente asegure la adquisición.

Junto a esto, lo que se conoce como efecto halo se vincula con el atractivo físico de un individuo: cuando nos gusta alguien desde un primer momento, le otorgamos más características positivas aunque no le conozcamos absolutamente de nada. Según añade Bermejo, “en márketing, se transmite el atractivo de una persona a la calidad de un producto”.

Mientras, el efecto de arrastre define el impulso de hacer y comprar lo que hacen y compran los demás. Sin lugar a dudas, es la metodología más frecuente en los anuncios publicitarios, sector donde la máxima se cumple con “compre este artículo, es lo mejor que se ha visto nunca”.

Una vez expuesto todo lo anterior, cabe una última pregunta: ¿cómo podemos defendernos de unas técnicas que van dirigidas directamente hacia nuestro cerebro, hacia nuestras moldeables neuronas?, ¿hay alguna estrategia con la que podamos elegir objetivamente por nosotros mismos? A este respecto, Bermejo ofrece su respuesta: “hay que informarse; la única manera para defendernos es tener conocimientos y tomar las decisiones con tiempo. El consejo: nunca compres sobre la marcha”.

Paralelamente, Antonio Alonso, consejero delegado de la Escuela Europea de Negocios Business School, sostiene que nunca se va a poder conseguir que alguien haga algo en contra de su voluntad: “al final es una interacción entre emociones y razón. Se trata de entender lo que el consumidor quiere, construir el producto, contrastar que de verdad es lo deseado y elaborar un mensaje”.

Sin embargo, algunas de estas dinámicas de Neuromarketing ya han sido restringidas en Francia. El riesgo, para Bermejo, es latente: “hace falta una competencia más ética, porque es difícil decir hasta qué punto estás cubriendo las necesidades del consumidor o lo estás manipulando”. Con todo, el tiempo dirá qué tipo de decisión se toma en España ante este último desafío: ¿compro lo que realmente quiero o lo que ellos desean...?