Numa época caraterizada pela rápida alteração e mutação dos espaços e das perceções, as pessoas sentem-se imersas na incerteza da metamorfose e na instabilidade do efémero. Perde-se o momento de criação de memórias, o toque e o cheiro dos outros e das coisas, a passagem do tempo visível pelas rugas. Adquirir produtos e serviços que origine um sentimento de serenidade e consistência é uma das formas de colmatar os espaços negativos e a veloz adaptação a que o mundo hoje nos obriga.

As marcas analisam, preveem e respondem às necessidades dos consumidores que são cada vez mais desiguais e exigentes. Ao sentir um cheiro de revivalismo e nostalgia no ar, as marcas apostam na comunicação de um passado firme e estável. A construção de uma história concede conforto e segurança, familiaridade e confiança. Oferece aos consumidores a sensação da sabedoria que é conquistada com a experiência. Como se fosse uma história contada pelos nossos avós, a receita sagrada desvendada pela tia, a música trauteada pela vizinha da casa da infância.

Atualmente, os consumidores encontram-se num estado profundo de desilusão e descrédito perante as instituições, as marcas e as pessoas pela falta de autenticidade e veracidade dos valores que são comunicados e que são, por outro lado, visíveis nas suas estratégias ou atitudes. Resulta nesta desesperança a busca incessante de significados. Algo que reflita uma identidade, que crie empatia, que transfira a serenidade de um passado que resulta num presente esplendoroso e num futuro consistente.

As marcas contam histórias que revelam tempos passados que se refletem no futuro. Tal como os consumidores são portadores de memórias individuais e fazem parte de memórias coletivas que os identifica e diferencia, as marcas são também marcadas pelo seu passado. As memórias individuais e coletivas suscitam emoções que relacionam o passado, o presente e nos confortam para a vinda do futuro. É no momento em que é criada uma empatia entre o passado e o presente de uma marca e de um consumidor que se cria uma relação estável e fiel. A cumplicidade e a compreensão de memórias partilhadas e construídas em conjunto.

As marcas constroem narrativas para comunicar a sua história, o seu percurso e o seu legado. Porém, a construção deve servir apenas para adornar pilares e não para os erguer. A veracidade é imprescindível para a confiança e um pé em falso é uma declaração de óbito para as marcas. O sucesso das marcas está na compreensão de que a autenticidade e a empatia dependem de uma multiplicidade de significados que resultam da dinâmica entre a marca e os consumidores.

Cada consumidor é uma entidade individual e parte integrante de um coletivo, irá interpretar estas narrativas de forma pessoal e complexa, através de memórias, de experiências e emoções. Perceber que o passado é valioso, mas que a sua tradução para o presente deve ser cautelosa e conquistar coração a coração, mente a mente, pé ante pé é essencial para as marcas. Não se devem acrescentar muitos pontos. Muitos pontos tapam a verdade e ofuscam a certeza. Quem conta um conto não deve acrescentar muitos pontos. A invenção do passado é uma construção falseada, é uma mentira elaborada e só irá levar ao insucesso das marcas. A relação dos consumidores com as marcas é uma relação de amor. A confiança quebrada muito dificilmente será restituída.