Los candidatos en campaña son como cualquier marca que conocemos, y claro que sí, venden sus programas y sus promesas para conseguir el voto. Viven del marketing político siempre, pero en elecciones la propaganda es el Santo Grial: besan a los ancianos, prometen curar la cojera, acabar con el paro, el cambio climático…y promesa a promesa los consumidores no encontramos el contenido, sino el contexto.

Incapaces de discernir ante la saturación de los mensajes, los múltiples debates en televisión, los candidatos cortando cebolla en Mi casa es la tuya, nos queda la emoción de la marca, nos queda la apariencia. La combinación de las características esenciales del candidato o partido político, y todo aquello que permite diferenciarle de sus competidores... es el voto emocional.

El marketing político en campaña electoral no está pensado principalmente para el ciudadano informado y culto, está pensado para la masa desinformada y desilusionada con la clase política, son el voto telecrático, los mismos que sencillamente piensan que todos los partidos políticos son iguales, y que puestos a elegir se quedan con el candidato más atractivo, más entrañable o con mejor oratoria en el debate televisivo.

España sobrepasa los 5.000 partidos políticos, en lo que va de 2019 se han registrado más de 200 formaciones nuevas de cara a las próximas elecciones generales, municipales, autonómicas y europeas. Con este boom de información no es posible atender a todos los mensajes, no digo leer todos los programas o entender la viabilidad de lo que cada candidato propone. El ciudadano perdido en este océano solo ve tierra cuando conoce al candidato en televisión, a través de las noticias, o en los grandes debates preelectorales. Es muy básico, pero bastante real en nuestro país.

La intención de voto es un desafío para cualquier votante hoy en día. Es como cualquier otra decisión de compra: antes cuando ibas a comprar leche encontrabas tres marcas, las que conocías de toda la vida, ahora vas al supermercado y hay tres pasillos de lácteos, abrumador, necesitas un GPS para encontrar la tuya. Esto no es muy diferente a lo que vivimos a la hora de decidir el voto, obviamente salvando las diferencias en la comparación, nos enfrentamos a una avalancha de información, la propaganda milagrera y las siglas que somos incapaces de recordar.

Con todo, lo normal es que sientas un profundo dolor de cabeza y optes por dos decisiones, no votar, o en el segundo caso, segmentas la información preguntándote cuál sería la mejor opción para gobernar el país. En muchos casos está decisión está marcada por cuatro factores: el voto útil, tu marca o partido de toda la vida, las marcas o partidos directamente competidores, y la marca comunicacional, dicho de otra forma, los medios de comunicación son líderes de opinión.

  • El voto útil, ahora mismo, entrando en materia de cara al próximo 28 de abril, es la remontada que espera Casado. El centro-derecha sigue sin sumar para vencer a Pedro Sánchez, el PP espera que el voto útil del centro-derecha acabe en Génova. El centro-derecha tiene más votos que la izquierda, pero la fragmentación le hace quedar por debajo en número de escaños. En este momento el partido de Casado estaría por debajo de la barrera de los 100 diputados, y el bloque de centro-derecha estaría a una distancia de 10 o 15 escaños de la izquierda y los independentistas. El votante de centro-derecha que tenga dudas entre Ciudadanos y Vox, esperan que acaben votando al PP.

  • La marca política de toda la vida: las marcas históricas, como el PP y PSOE, han pecado de exceso de confianza, esto se traduce en falta de fiabilidad para el comprador, corrupción y pérdida de identidad, respectivamente, ambos partidos ofrecen una propaganda basada en los valores de partido tradicionales. Su branding lleva años en el mercado, necesitan inspirar confianza y liderazgo, son dos virtudes que se traducen en la capacidad de gustar de nuevo a sus votantes de toda la vida, que no se despisten con marcas nuevas. Aquí el voto está guiado por la fidelidad, no es emocional, es el eterno «hasta que la muerte nos separe».

  • Las marcas competidoras: son los partidos emergentes, para PP sería el centro derecha de Ciudadano, lo que, al PSOE, la izquierda de Podemos. Sin olvidar la reciente incorporación de VOX en el circuito. Todos en su búsqueda por convertirse en el partido más votado demuestran una propaganda electoral donde es más importante destrozar al rival y la comunicación negativa, que exponer el programa electoral propio.

  • La marca comunicacional: si, los medios de comunicación son otra marca, guían nuestro impulso de voto, igual que McDonald guía tu impulso de olvidar la dieta. Por más que su función sea transparente e imparcial, el contenido de las noticias, las columnas de prensa, los programas de radio y las entrevistas televisivas van a influenciar a los ciudadanos en el proceso electoral, porque el rol de los medios masivos que pertenecen al sector privado, tiene como objetivo orientar la opinión pública hacia los intereses que representan.

¡Ojo!, según fuentes de la Comisión Nacional del Mercado de Valores, la banca cuenta con acciones por valor de 639 millones de euros repartidos en todos los grandes grupos de comunicación en España. En algunos casos, la participación es superior al 50%, lo que implica un control efectivo de las decisiones estratégicas de los medios de comunicación. Ahí lo dejo.

Por último, encontramos la gran atracción de las redes sociales e internet. Es la desinformación como estrategia electoral, un ejemplo es el caso de Santiago Abascal en la pasada campaña electoral de Andalucía. Vox utilizó las redes sociales para movilizar a un electorado que le otorgó un resultado espectacular. En una entrevista publicada en ABC, el líder del partido de ultraderecha, reconocía que su partido había invertido 150.000 euros en la campaña de internet. Los partidos usan internet porque permite una estrategia de comunicación imposible en los medios convencionales para seducir, en ocasiones con noticias dudosas, a los votantes.

Me viene a la cabeza una frase de Mafalda: «lo malo de los medios masivos de comunicación es que no nos dejan tiempo para comunicarnos con nosotros». La conclusión a la que llego es que el desenfreno de información deshumaniza y uniformiza.

Información interesada, propaganda, fake news, saturación de publicidad, la pregunta es: ¿un voto desinformado puede ser un voto libre?