Todos sabemos que comprar es una forma de relajarse y pasarlo bien, una forma de distraernos a través del ocio mas deseado del siglo, la industria de la moda. Ahora todo pasa muy rápido, la comunicación es instantánea de continente a continente, el lenguaje y el mensaje han cambiado para adaptarse a internet, actualizando el significado de los medios masivos tradicionales, remplazándolos por redes sociales y aplicaciones que día a día se transforman en los diarios personales. El consumidor cambió, su forma de vivir es totalmente distinta a la que fue hace 10 años, nació la generación de la “experiencia”.

Vivimos conectados durante la mayor parte del día, en línea con las distintas redes sociales y aplicaciones, lo que se traduce en simplificar nuestras vidas. Todo ha ido cambiando en nuestra forma de percibir las marcas que compramos, cómo compramos y dónde compramos, nos hemos ido transformando en un consumidor que se actualiza rápidamente, llegando a ser expertos sobre los temas que nos interesan y así, al momento de comprar, sabemos perfectamente lo que buscamos, las características técnicas, la competencia y la mejor opción de compra. El poder lo tienen los consumidores.

Las marcas deben evolucionar para adaptarse a lo que ellos buscan, los beneficios que realmente quieren y la comunicación que los representa. Nos hemos transformado en una generación exigente, no sólo en el servicio al cliente o por la calidad de un producto, sino que exigimos una experiencia. Una experiencia que tiene que ver con la tienda, el desarrollo de la vitrina, la iluminación, las imágenes, la creatividad y la innovación en el punto de venta. También es una experiencia que nos hace sentir únicos y que la marca habla uno a uno, personalizando cada vez más el momento de compra. La experiencia traspasa la barrera de lo físico, creando un nuevo valor agregado para las marcas, la experiencia digital. Ésta beneficia al consumidor con conocimiento, actualidad, noticias, descuentos, concursos, experiencias digitales, acciones, viralizaciones y un montón de otras activaciones en línea que los consumidores agradecen, el valor del contenido.

Muchas marcas han evolucionado a la era de las experiencias y del beneficio al consumidor, cambiando la estructura tradicional de una empresa o marca. El cambio es necesario y cada vez es más rápido, el consumidor se adapta a los nuevos medios y nacen nuevas necesidades que hagan de nuestras vidas más dinámicas. Existen distintos ejemplos de activaciones digitales que nos conectan con las marcas que más nos gustan, no sólo por sus colecciones, sino que por la experiencia visual y digital que vivimos a través de ellas.

Un claro ejemplo de innovación fue la colección del invierno 2012 de Diane Von Furstenberg, que usó el proyecto de Google, Google Glass. Este equipo fue usado para mostrar lo que las modelos caminaban por la pasarela y también para hacer un video de la diseñadora. Pero Google Glass es mucho más que eso, es una nueva tecnología que funciona a través de un sensor que lee los movimientos de nuestros ojos para así desplegar distintas acciones o actividades en un menú que vemos en nuestros ojos, dándonos la capacidad de conectarnos con esta plataforma y pedir visualización de datos, mapas o tener una llamada online con quien queramos. Todo esto cambia el desarrollo y la evolución de la tecnología y el humano.

Otro caso de innovación fue la experiencia de Topshop Unique para la colección del invierno 2013, también usaron la plataforma de Google para hacer una activación digital, creando un movimiento a través de Google Plus para conectar a las chicas It de Topshop Unique con los amantes de la marca, creando una red de noticias, actualizaciones y la posibilidad de ver la colección en vivo y a través de la visión de la modelo, cada modelo it de Topshop Unique llevaba una cámara en la cartera, transmitiendo la visión de ella en la pasarela.

Y-3 en su última campaña digital para el verano 2013 innovó con un video interactivo que permite que el observador pueda repetir las partes del video que quiera y cambiar los looks o hacer un mix. Una experiencia que favorece a la fidelización del consumidor, compartiendo un momento distintos que le permite a quien ve el video crear su propia versión del video, haciéndolo participe de la marca.

El futuro de las marcas y del consumidor es compartir el contenido, haciendo partícipe a quienes publicitamos, compramos y cuidamos de las marcas. Experiencias que el consumidor agradece a través de la fidelización y las distintas formas de compartir el contenido de la marca en las diferentes redes sociales, dándole una importancia en la vida de cada uno de los que participan al entorno de ella. El futuro está en crear contenido y en hacerlo junto al target, innovar y aprovechar las oportunidades para crear una comunicación 360 que involucre en todos los procesos de las marcas que mas aman.

El futuro del consumidor es el control absoluto de las experiencias y el poder de decisión o exigencia que cada vez es más fuerte, transformándolos en los más importante al momento de desarrollar una campaña o un producto.

Texto de Thomas Meersohn