Presentata come una nuova digital shopping experience ad alto valore aggiunto, Style Lab consente un’esclusiva personalizzazione degli styles più richiesti dagli appassionati di sneakers. Un progetto di customizzazione, realizzato in collaborazione con Nike, Adidas, Converse e Puma, che prende vita sull’app di Aw Lab, la catena di negozi di scarpe, abbigliamento e accessori uomo e donna, con la tendenza urban sport style. Una scelta infinita di combinazioni, tra colori a tinta unita, glitter, dettagli logo, special patterns e tecniche serigrafiche ispirate all’aerografia, consente di rendere uniche le sneakers più iconiche. Abbiamo incontrato Antonio Marrari, Capo Marketing di Aw Lab, per approfondire tutti i dettagli di questo innovativo progetto.

Precedentemente responsabile della comunicazione del global retailer di riferimento per lo sport style, attualmente capo marketing: le principali attività che ricopri nel tuo lavoro, criticità e obiettivi?

Esatto, ho iniziato come responsabile della comunicazione e adesso mi ritrovo a guidare il dipartimento di marketing. Il concetto stesso di marketing rinchiude in sé diversi significati, collegati alla tipologia di azienda e di mercato, ma anche alla propria visione del mondo e del rapporto con le persone. La nostra idea di marketing è molto chiara, quello che facciamo è lavorare sul modello di business aziendale cercando di estenderlo, di allargarlo, di diversificare e aumentare le fonti di revenue. È un processo di trasformazione che coinvolge in prima battuta il dipartimento di marketing ma che poi può svilupparsi solo con il supporto di tutte le funzioni. L’evoluzione che stiamo vivendo è quella di un passaggio da retailer, inteso in senso classico, ad una media company evoluta. Il cuore naturalmente sono le persone, e anche da questo punto di vista abbiamo cambiato diverse cose, tra cui anche il nostro purpose: da chi sa vendere molto bene le sneakers ed essere un punto di riferimento dello style, a chi riesce a cambiare la vita delle persone e in particolare della Gen Z. Come? Offrendo loro l’opportunità di essere amplificati, di realizzare i propri sogni e ambizioni.

Secondo te quali sono le caratteristiche che bisogna necessariamente possedere per ricoprire questo ruolo?

Credo che principalmente si debba essere sempre connessi con il mondo, e avere un qualche intuito nel saper leggere i trends. Se si è molto in gamba, magari riuscire anche a prevederne qualcuno. Non entro nel dettaglio di altre abilità che si possono sempre educare e apprendere.

Il formatore Mark Victor Hansen ha dichiarato che: “Il novanta per cento del successo di qualsiasi prodotto o servizio sta nella sua promozione e marketing”. Condivide questa affermazione? La vostra strategia di marketing?

Sì sono d’accordo, in linea teorica, ma bisogna comunque definire bene cosa significa marketing, come dicevamo prima. Vendere è sempre una conseguenza di quello che si fa, dal mio punto di vista. Per cui un marketing evoluto è quello che entra nei processi di business per migliorarne il modello o cambiarlo se necessario, e ancora più importante, è capace di costruire relazioni profonde con il proprio pubblico. Siamo nell’era delle commodities, il prodotto (quasi tutti) di per sé non è sufficiente a determinare una scelta, è necessario offrire al pubblico una ragione più grande per essere scelti. La nostra strategia è essenzialmente questa, creare un legame profondo e duraturo con le nuove generazioni. Amiamo definirci come il più grande amplificatore della voce delle nuove generazioni.

Lo stiamo facendo attraverso i nostri format: Perfetta, dedicato alle ragazze, è una piattaforma emotivamente molto coinvolgente dove sentirsi liberi di potere esprimere anche le proprie paure e debolezze, Aw Lab is me, un contest musicale democratico, arrivato alla quarta edizione e che ci sta dando molte soddisfazioni sia in termini di ritorno dell’investimento sia di awareness. Partiamo dalle persone, cerchiamo di toccare delle leve emotivamente coinvolgenti con dei format che amplifichiamo utilizzando i nostri touch points come dei media.

Hai lavorato negli anni nel campo della comunicazione con importanti brand: aneddoti e curiosità che ti hanno aiutato a crescere lavorativamente?

Ricordo quando si facevano le notti in agenzia per preparare le gare, e non ho mai capito se si uscisse così tardi perché si lavorava davvero sodo o perché ci divertivamo tanto.

Avete appena presentato Style Lab, una member experience ad alto valore aggiunto, dedicata alla vostra community, che consente un’esclusiva personalizzazione degli styles più richiesti dagli appassionati di sneakers, realizzata in collaborazione con Nike, Adidas, Converse e Puma: potrebbe spiegarci come è nato il progetto e quali sono i vostri obiettivi?

L’idea è quella di rendere più democratico un servizio, quello della customizzazione che, nonostante l’hype è ancora poco accessibile. Da oggi, chiunque può creare la propria custom sneaker in pochi semplici click. Oggi è possibile personalizzare dieci modelli iconici dei brand più importanti nel mondo della sneaker culture, da Nike ad Adidas, da Converse a Puma. Stiamo pensando di ampliare la scelta inserendo altri brand che ci hanno già chiesto di volere partecipare. Il progetto prevede una rotazione dei patterns di customizzazione mensile, questo ci permette di creare novità su prodotti carry over. Possiamo dire che utilizziamo il concetto di “special drop” ma lo rimasterizziamo in modo che ciascuno possa realizzare la propria personale special edition.

Il trend delle sneaker customizzate sta crescendo a grande velocità, cosa significa spostare il focus da “customizzazione speciale” a “personale”? Ha già realizzato la sua customizzazione personale?

Credo che le aziende debbano fare i conti con la richiesta di un prodotto sempre più personalizzato. Ieri si ragionava per special make-up, variazioni uniche di modelli iconici, oggi parliamo di personal make-up, una concezione più intima che dà la possibilità a ciascun utente di esprimere la propria creatività e il proprio modo di essere.

Quanti sono i livelli di customizzazione che avete previsto al lancio della piattaforma e quanti ne saranno aggiunti?

Ogni sneaker è sezionata in diverse zone, e per ogni zona sono previsti più patterns in due configurazioni: fresh, customizzazione base e bold, ovvero premium.

Style Lab darà anche la possibilità ai giovani talenti, che vogliono entrare nel mondo della moda e del design, di disegnare una customizzazione esclusiva per il brand: una grande opportunità, come è nata l’idea? A quali altri format e progetti avete partecipato e cosa state seguendo attualmente?

Direi che l’idea non è nata, era già li pronta, perfettamente in linea con il nostro posizionamento di amplificatori delle nuove generazioni. Volevamo promuovere la nascita di un circuito di giovani designer che potessero esprimere la propria creatività attraverso customizzazioni originali. Noi ci limitiamo ad amplificare la loro visibilità sui nostri canali. Accanto a Style Lab, abbiamo due format già on air: Perfetta e Aw Lab is me, contiamo di introdurre un terzo format sugli e-sport a partire dal 2023.

Come avete affrontato la pandemia? Quanto il digitale vi ha aiutato in quel periodo?

Tantissimo, di fatto abbiamo convertito tutto in progetti digitali, compresi i normali shooting di prodotto che abbiamo realizzato utilizzando degli avatars come modelli.

Differenze tra mercato italiano ed estero? Il vostro posizionamento?

Il nostro posizionamento rimane identico indipendentemente dai Paesi in cui operiamo. Naturalmente ci sono delle differenze che cerchiamo di risolvere adattando i nostri progetti alla sensibilità locale.

Negli anni Aw Lab ha lavorato a progetti innovativi che hanno trasformato il DNA di Aw Lab da retailer a media company: come è avvenuta questa trasformazione?

Non è stato semplice, abbiamo cambiato il mindset dell’azienda e questo ha avuto ripercussioni positive sia verso l’esterno, quindi il pubblico, sia verso i nostri brand partner elevando la qualità delle nostre partnership. Sono processi lenti, e non possiamo dire che sia ancora concluso, ma certamente oggi siamo più consapevoli del percorso da fare per garantire ad Aw Lab un futuro sempre più da protagonista.