O Marketing e a Publicidade geralmente são associados (e justamente!), ao mundo capitalista, impulsionando um consumo desenfreado e reforçando o individualismo em detrimento do bem-estar coletivo. Tal imagem é frequentemente atribuída às empresas que utilizam estratégias questionáveis para aumentar as vendas e maximizar os lucros, sem se importar com as repercussões negativas de suas ações.

Mas é importante saber que, mesmo fora do contexto econômico atual, é possível afirmar que o Marketing pode ter um papel importante na disseminação de ideias, na conscientização social e na promoção de causas relevantes para a sociedade. Por isso, neste texto, busco propor uma reflexão sobre a necessidade de ações desse nicho que ultrapassem os limites do sistema capitalista, visando ao bem-estar coletivo e à construção de uma sociedade engajada, informada e crítica.

Pode parecer uma visão utópica, porém, se considerarmos um cenário em que tais práticas sejam adotadas, o marketing ético e verdadeiramente benéfico para as pessoas pode se tornar uma demanda essencial para o progresso da humanidade. Durante a leitura, você terá a oportunidade de explorar os benefícios e as possibilidades que surgirão a partir dessa abordagem.

O marketing, a era digital e a potencialização dos engajamentos

O início de uma era digital em que estamos vivendo tem um grande impacto no marketing e vem cada vez mais potencializando a participação das pessoas nos inúmeros temas que permeiam nossa sociedade. Com o surgimento das plataformas digitais, surge também a oportunidade de ampliar o alcance e o engajamento, principalmente nas redes sociais para causas e ideias que extrapolem o contexto consumista.

Já sabemos muito bem que essas áreas abrem novas possibilidades e desafios para o marketing, a publicidade — e para o entretenimento em geral. Instagram, Facebook e TikTok, por exemplo, possibilitam às marcas estabelecerem conexões constantes e recorrentes com as pessoas-usuários, influenciando positiva e imensamente os negócios, além de promover uma aproximação ainda maior com seu público-alvo. Práticas que fornecem a matéria-prima para a otimização moderna de produtos e serviços em escalas nunca nem sequer imaginadas há poucos anos.

Por outro lado, é importante reconhecer que o advento das mídias sociais e das plataformas online trouxeram desafios significativos para a sociedade em geral. Um deles é a disseminação de fake news, informações falsas que podem distorcer a realidade e prejudicar a confiança pública nos mais diferentes cenários. Casos como o escândalo envolvendo a Cambridge Analytica e a influência de Steve Bannon na política estadunidense e brasileira destacam o impacto negativo dessas práticas manipuladoras utilizadas nessa área. Mas nem sempre esse contexto é negativo, como veremos nos próximos tópicos.

Iniciativas modernas de marketing que potencializaram o engajamento cidadão

Um marketing mais ético e responsável pode desempenhar um papel fundamental na disseminação de ideias, conscientização social e na promoção de causas importantes para todo o sistema. Os avanços das mídias sociais e das plataformas online trouxeram desafios significativos.

Algumas iniciativas modernas de marketing potencializaram esse tipo de engajamento, mais inclusivo e que ocorreu recentemente, foi o movimento Black Lives Matter nos EUA. Emergindo como uma resposta ao racismo sistêmico e à violência policial contra pessoas negras e usando de estratégias de marketing e comunicação eficazes, a ação conseguiu amplificar suas mensagens, conscientizar mais a sociedade e mobilizar milhões de pessoas para protestos e ações em defesa da igualdade entre as pessoas de diferentes raças.

Foi por meio do uso das mídias sociais, especialmente o Twitter e o Instagram, que o movimento conseguiu disseminar informações, relatos de injustiças e vídeos impactantes que trouxeram à tona a realidade da violência racial naquele momento. O uso de hashtags como #BlackLivesMatter e #SayTheirNames tornaram-se rapidamente virais, com pessoas ao redor do mundo compartilhando suas experiências e demonstrando solidariedade. Ainda, muitas marcas e empresas também desempenharam um papel importante na iniciativa.

Ao adotar posicionamentos antirracistas e promovendo a igualdade em suas estruturas e práticas, algumas das marcas participantes usaram suas plataformas de marketing para educar o público sobre questões raciais, destacando a importância da diversidade e inclusão. Outras chegaram até mesmo a destinar recursos financeiros para organizações que lutam por justiça social.

Marketing, publicidade e sociedade no Brasil

Já no contexto brasileiro, as questões políticas podem acabar se sobressaindo bastante nessa questão. É possível citar um estudo de caso que analisou a fanpage do (na época governador) Flávio Dino. A pesquisa mostra que o político e sua equipe utilizaram as redes sociais para criar uma campanha permanente e estabelecer uma relação mais próxima com seus eleitores e demais cidadãos. Ao utilizar suas redes sociais de maneira pública (com postagens referentes à prestação de contas e demais informações sobre a agenda pública de compromissos) para aproximar mais pessoas.

São ações como as do atual Ministro da Justiça brasileiro que acabam nos mostrando as diversas possibilidades do uso consciente das técnicas de marketing para oferecer uma comunicação mais facilitada com sua audiência, tanto no contexto eleitoral quanto social e político, marcando, com limites, sua presença necessária e acessível.

Na sequência, vamos entender um pouco mais sobre as diferentes formas em que essas áreas podem cooperar para a criação de um mundo mais justo e mais consciente.

O poder do marketing na construção de perspectivas sociais

Como uma atividade que objetiva criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor, não apenas para consumidores, clientes, parceiros, mas também para a sociedade em geral, o marketing tem um papel importante na construção de perspectivas.

As ações dessa área têm o poder de influenciar a opinião pública, moldando como as pessoas veem determinados produtos, serviços, empresas ou mesmo questões socioculturais. Nesta parte do artigo, conferimos as principais maneiras pelas quais o marketing existe para esse propósito.

Causas sociais também podem ser conteúdos mais interessantes e úteis para a população

Ferramenta poderosa para promover causas sociais relevantes, o marketing e a publicidade podem se fazer presentes em diversas ocasiões, como direitos humanos, sustentabilidade ambiental, igualdade de gênero. Com as campanhas de conscientização utilizando técnicas da área, é possível sensibilizar e envolver inúmeras pessoas em torno de questões importantes, estimulando mudanças positivas na sociedade.

Por meio de mensagens estratégicas, campanhas criativas e abordagens de comunicação eficazes, o marketing impacta atitudes, comportamentos e crenças para as empresas. Essas histórias ressoam com o público-alvo ao despertar emoções e criar identificação — desempenhando um papel significativo na construção de perspectivas sociais, influenciando a opinião pública e moldando como as pessoas percebem produtos, serviços e marcas.

Campanhas de contexto social são exemplos importantes dessa influência. Ao promover mudanças positivas — por meio da conscientização sobre questões como igualdade de gênero ou sustentabilidade ambiental — essas campanhas buscam adoção coletiva positiva e organicamente engajada. Um exemplo notável foi a iniciativa Like a Girl da Always, que questionou os estereótipos relacionados às meninas através do uso pejorativo do termo "como uma garota".

A peça publicitária gerou discussão global sobre desafiar tais estereótipos ao influenciar certas perspectivas em relação às mulheres. A partir desse exemplo, é possível entender que é preciso uma abordagem sensível, promovendo o diálogo e a inclusão para construirmos uma sociedade informada, justa e consciente. Assim, a partir desse ponto de vista, o marketing pode ser utilizado para mobilizar comunidades em torno de questões locais, promovendo a participação ativa dos cidadãos na tomada de decisões e na resolução de problemas locais com a publicidade de temas reais, úteis e importantes — relevância é a chave.

Por meio de iniciativas como essas, é possível empoderar indivíduos, promover o sentimento de pertencimento e colaboração. A empresa, o influenciador ou a marca também agregam mais valor a si mesmos quando assumem responsabilidades sociais consideradas relevantes.

Educação e Informação pela publicidade

O marketing também desempenha um papel crucial na educação e informação da população. Por meio de estratégias de comunicação, é possível disseminar conhecimento sobre saúde, segurança, direitos civis, entre outros temas relevantes. Essas ações contribuem para capacitar os indivíduos e melhorar sua qualidade de vida, independentemente do sistema econômico em que estão inseridos. Mesmo fora de um contexto capitalista, a promoção de serviços e tecnologias inovadoras e questões importantes no contexto social e cultural continua sendo relevante. Aqui o marketing desempenha um papel importante ao comunicar e destacar soluções que podem melhorar a vida das pessoas e impulsionar o progresso social e cultural de um grupo.

Colaboração e cooperação como base para campanhas de sucesso

Estratégia há muito utilizada no marketing, promover a colaboração e a cooperação entre diferentes partes interessadas na evolução do sistema econômico.

Por meio de parcerias, é possível estabelecer alianças entre organizações e indivíduos que compartilham objetivos semelhantes, trabalhando conjuntamente para alcançar benefícios coletivos e melhores taxas de propagação do conteúdo pelas plataformas.

A mercantilização do marketing social: um cuidado necessário a ser tomado

O marketing social é uma ferramenta poderosa que pode ser usada para promover causas sociais relevantes. No entanto, é importante ter em mente que o conteúdo social criado para esse fim também pode ser transformado em produto pelo capitalismo. A mercantilização do conteúdo social pode ter um impacto negativo, levando ao surgimento de conteúdo social superficial e vazio de significado, além de levar à exploração de pessoas envolvidas na criação de conteúdo.

É importante estar ciente dos impactos negativos que a mercantilização desse tipo pode ter e tomar as medidas para evitar que isso aconteça. Uma maneira é apoiar organizações que criam conteúdo social genuíno e significativo.

Precisamos refletir sobre os limites da mercantilização dos conhecimentos e buscar alternativas que considerem valores sociais e ambientais nas áreas correlatas às da publicidade e do marketing. Regulamentações e movimentos sociais podem desempenhar um papel importante na busca por um equilíbrio entre o mercado e o bem-estar social.

Conclusão

Como vimos ao longo do artigo, a era digital tem oferecido muitas oportunidades para uma participação mais cidadã de cada indivíduo que integra multidimensionalmente a nossa sociedade. As marcas ainda podem estabelecer conexões constantes e recorrentes com as pessoas, influenciando positivamente os negócios e toda a sociedade, basta querer que assim seja.

Também conferimos que as ferramentas de propaganda em meios digitais podem ser utilizadas por representantes políticos para criar aproximação, obter visibilidade pública e prestar contas, indo além do uso estritamente eleitoral.

Apesar de tudo, é importante mencionar os desafios éticos enfrentados nas áreas de marketing e publicidade. A responsabilidade de garantir mensagens autênticas, responsáveis e alinhadas com valores mais humanos é imprescindível. A exploração das vulnerabilidades ou práticas enganosas é prejudicial, tanto para a imagem de quem as aplica quanto para a sociedade em geral.

Então, embora possa parecer um tema bastante intrínseco ao contexto capitalista, suas utilidades e importância vão além dessa esfera e estrutura econômica. Com certeza nos trazem um campo de estudos e práticas amplas, por desempenhar um papel fundamental na construção de conscientização social, promoção de causas relevantes e educação da população de maneira geral.

Por isso, pode, sim, ser usado para algo além das práticas puramente contextualizadas no capital: a usabilidade das práticas de marketing e de publicidade na sociedade (em ambiente digital, principalmente), talvez transcenda o sistema econômico em que estamos inseridos — por ser uma ferramenta essencial para acelerar a construção de uma sociedade mais justa, melhor e mais informada, além de engajada em prol de um bem-estar coletivo de forma crítica.

Com o poder de impulsionar a inovação tecnológica e fortalecer a participação individual no ambiente público, ela só precisa ser melhor e mais utilizada para esses fins.